En lokal handlare som sålt kläder i över 20 år är ett ymnighetshorn av kompetens och känsla. Hon är duktig på att dekorera sitt skyltfönster och att utforma butiken så att den skapar atmosfär – som förkroppsligar det den kunden vill, eller tror sig vilja vara. På sekunder kan klädhandlaren läsa av en kund som kliver in i butiken och rådge vad denna bör bära för plaggkombination för att skicka exakt rätt signaler vid rätt tillfälle. Klädhandlaren är också en fena på att få kunden att känna att hon gjort ett klipp, samtidigt som hon de facto blivit uppsåld till någoto dyrare. Kreativitet, fingertoppskänsla och sälj i ljuvt äktenskap.

“Oändliga SQLesque listningar med kliniska produktbilder mot vit bakgrund”

Hos Sveriges analoga handlare finns en enorm erfarenhet och kunskap som vi inte ser röken av när vi tittar på e-handelssajterna. Och det gäller inte bara Sverige. Allt ser ut som ett hypereffektivt Walmart, med långa själsdödande, ljusrörsupplysta korridorer – likt ett sjukhus. E-handelssajterna verkar ibland ha lämpat över allt ansvar åt närmaste programmerares lättja. Oändliga SQLesque listningar med kliniska produktbilder mot vit bakgrund.

Var är miljön som känns Jag, miljön som känns som den jag vill vara? Som gör att jag vill lägga mer pengar än jag tänkt. Utan miljön kan e-handelssajterna bara konkurrera med bekvämligheten. För lågprismärkningen är, som vi ju vet, inte det viktigaste skälet till e-handlandet.

“Svårt att komma till skott på grund av det enorma utbudet”

En mindre skara kunder uppskattar e-handelsbutikernas unika möjlighet till ett i det närmaste obegränsat utbud. Men få undersökningar har gjorts kring vilka konsekvenser det får. Vi vet att fiskar anammat stimmet som ett sätt för att få rovfiskar att få svårt att identifiera en enskild fisk att attackera. Därför blir det ofta inget byte alls. Jag hör allt fler röster som har svårt att komma till skott på grund av det enorma utbudet. De många valen förhindrar ett avslut. Vi människor är enkla flockmänniskor som behöver bli ledda. Den analoga handlarens begränsade urval och utbud kan trots allt innebära en viss trygghet, och samtidigt linda valångesten. E-handlare borde tänka på att utforma miljöer som stundtals begränsar istället för att erbjuda allt på ett bräde. I kombination med ett gott miljöskapande.

Den traditionella klädhandlaren är en synnerligen god analog övertygare. Men många e-handlare är inte speciellt goda digitala övertygare. Effekten blir att de tillför väldigt lite i näringskedjan. Och sådana aktörer tenderar att försvinna.

Min önskan är att man ger gamla analoga handlare plats på nätet. Utrusta dessa kompetensreservoarer med en liten dos digital uttrycksförmåga, så kommer vi snart ha underbara nätbutiker som vi älskar att promenera omkring i. Som att gå på shoppingstråken i Milano – man känner doften av espresso och flärd i luften. Man vill tillhöra det här, kosta vad det kosta vill.

Idag känns tyvärr nätshoppandet som att deklarera via nätet. Kliniskt, precist och inte ett dugg inspirerande. Vi har blivit allt bättre på atmosfärskapande och storytelling i de sociala medierna. Låt oss även bli det på e-handelssajterna. Helst igår.

/Rickard Eriksson @ Nischad Utbildning

Vill du bli vassare på sociala medier-kommunikation, innehållsutveckling och de avancerade annonsmöjligheterna, besök nischad.se för att läsa mer.