Att spå handelns avlägsna framtid är nästintill omöjligt, men att förutse i vilken riktning vi rör oss mot och vad som potentiellt sker inom en nära framtid är betydligt enklare. Nyckeln är att vara lyhörd inför vad branschledare och experter säger om vår samtid.
För två veckor sedan var Adyen på plats i New York under världen största retailmässa, NRF 2020; Retails Big Show. Under tre dagar samlades branschförflyttare, innovatörer och industritillverkare för att se utöver vad som är, för att avslöja vad som kan vara. Flera nordiska företag hade närvaro på mässan, såsom svenska Sitoo och nordiska Ergonomic Systems och LS Retail. Med 40 000 besökare, 800 utställare och 18 000 handlare från 99 olika länder delades, diskuterades och demonstrerades framgångsexempel och insikter inom retail, men vad var de främsta lärdomarna vi kunde dra från handelns tillfälliga epicenter?
Big Tech nu har blivit verklighet
Det första som slog oss var att NRF:s mässområde stärkte bilden av att Big Tech nu har blivit verklighet. I SAP:s monter återfanns smarta speglar, där NRF-deltagare via ett knapptryck hade möjlighet beställa in nya storlekar och till och med byta färg på produkterna med hjälp av AR. Gick man vidare till Aptos monter kunde man få känna på hur endless aisle-konceptet fungerar såväl som lyckade satsningar på last mile delivery. I deras pop-up med Adyen och CoolHans gick det också att köpa skor som sedan levererades inom två timmar till hotellrummet.
Även utanför mässan var det inte svårt att hitta liknande teknik. Amazon Go hade en närvaro med två butiker på Manhattan där kunderna kan skanna in sig med mobilen och sedan handla genom att plocka på sig det de vill, för att sedan lämna butiken. Debiteringen sker genom RFID-teknik som känner av vad kunderna tar med sig och sedan drar det på det betalsätt de registrerat. Enkelt och smidigt för alla kunder som ville!
I kontrast till världsledande teknik insåg vi också vikten av att dela sina kunders värderingar. För att erbjuda ett perspektiv på amerikansk retail bortom Manhattans konceptbutiker ledde Adyen, tillsammans med Opco, en större tour runtom Williamsburg i Brooklyn. Besöket vittnade om att en framgångsfaktor inom retail är det fysiska mötet där kunderna samlas kring ett gemensamt behov eller intresse. Genom att se till att kunderna får det de söker skapar man lojalitet. Det kryllar av vintagebutiker, men långt ifrån alla överlever. I Williamsburg är det medvetenhet, hållbarhet och mode som är den röda tråden som binder kundgruppen samman, vilket blir tydligt när man ser till butikerna som lyckats i närheten.
Exempelvis Everlane som säljer ekologiska kläder där transparens är det främsta ledordet. I delar av deras kollektion kan man skanna en QR-kod på tvättlappen för att se hur och var plagget tillverkats, och till och med vem som sytt det. Men även Credo som är USA:s största återförsäljare av skonsamt smink och hudvård med nio butiker landet över går bra i Brooklynområdet
Vad alla butikerna har gemensamt är en uttalad värdegrund som tilltalar målgruppen, kombinerat med den typ av produkter de skulle kunna hitta hos en mindre medveten konkurrent. Alla butikerna jobbar för att komma nära kunderna, genom att ställa ut pop-up-stands på Brooklyn Flea Market och anordna utbildningar i butikerna om kvällarna.
Det som fungerar i Brooklyn är inte nödvändigtvis det man skulle se i andra amerikanska städer men däremot är principen att vara nära sin målgrupp och agera hyperlokalt allt viktigare i ett land härjat av retaildöden.
Arbeta väldigt nischat genom att hitta ett fokus och inte tappa det verkar också ge effekt. New York kryllar av butiker, och mitt bland alla stora kedjor och småbutiker växer ett mönster fram som återfinns igen och igen. Svenska Happy Socks passar perfekt in i denna beskrivning och hittas med flera butiker över hela New York, eller Away som säljer resväskor i butiker inredda som ett flygplan. Casper säljer madrasser i en butik där kunderna kan ta en tupplur om de känner för det.
Dessa kedjor har två saker gemensamt. Det ena är att de först växte sig stora online. Det andra är deras fokus på en typ av produkt – strumpor, resväskor, hårband eller madrasser – vilket de också blir bäst på.
Eftersom att dessa aktörer har en stark e-handel i ryggen har de en stor mängd data när de kommer till val av nyetableringar. De vinner även på en tydlighet i sin målgrupp och profilering som många kedjor har svårt att skaffa sig. Utöver det är de ofta duktiga tekniskt, och hittar inte sällan nya sätt att lösa kundens problem på.
Casper har till exempel ingen traditionell POS överhuvudtaget. Istället är butiken ett showroom där köpen görs som ett e-handelsköp på en Ipad. Detta gör att det är oerhört enkelt att skala upp eller ner personal beroende på behov. Utan den traditionella kassan uppstår inga köer, och butikerna är utformade för att kunder som väntar ska kunna uppleva butiken under tiden.
Årets NRF-mässa visar att tekniken är som bäst när den löser ett problem, där personal frias upp för att istället kunna fokusera på mötet med kunden. För att lyckas då så krävs det att man förstår sin målgrupp och kan markera att man delar deras värderingar. Utmaningen är skalbarhet – och här krävs det ett arbetssätt där data ger kundinsikter som butiken sedan kan agera på.
Vägen framåt kräver tech med mycket hjärta.