Samtal mellan Jesper Löfstrand, grundare av karljesper.com, samt Mårten Åkeson, VD på Proteinbolaget om hur bolaget nådde 100 miljoner kronor i omsättning.
Följande intervju ingår som en del i eboken 10-Minuters Framgångstips, i vilken 8 ledande experter delar med sig av sina bästa strategier strategier för att ge dig ett försprång över konkurrenterna. För att få tillgång till de övriga 7 intervjuerna, gå in på följande sida och ladda ner ditt kostnadsfria exemplar:
Jesper Löfstrand: Mårten, jag tänkte börja med att ställa frågan om man inte känner till Proteinbolaget sedan tidigare, namnet avslöjar ju en del men vad är det ni gör mer specifikt för de som kanske inte känner till er?
Mårten Åkeson: Vi ser Proteinbolaget som en säljkanal för kosttillskott och träningsrelaterade produkter. Det är ju en djungel av nutrition och en jäkla massa olika produkter som olika varumärken säger att man ska stoppa i sig för att nå olika resultat. Och det vi vill försöka göra är att verkligen hjälpa våra kunder att förstå vilken produkt som faktiskt kan hjälpa för att nå sina mål.
Så det är någonting vi jobbar väldigt mycket med och försöker vara någon form av onlineträningspartner. Det kommer vi jobba väldigt mycket med under året och addera in content och guidning för att försöka hjälpa folk att hitta i djungeln av nutrition.
Jesper: Det är intressant det du säger för att själva kosttillskottsbranschen har ju historiskt sett haft ett lite… kanske inte dåligt rykte men just att det har varit mycket produkter där man inte riktigt vet vad man stoppat i sig samtidigt som det är tuff konkurrens vilket gör det till en utmaning att hitta den där nyckeln som behövs för att sticka ut i branschen.
Så det känns som att ni har hittat er nisch där med fokus på mycket innehåll. Går man till exempel in på hemsidan så frontar ni personer som taggat er på Instagram. Så det känns som att ni jobbar mycket tillsammans med kunderna för att bygga upp ett förtroende.
Mårten: Ja, men så är det ju och speciellt inom den målgruppen vi vill bygga det här inom. Vi tog ju ett tydligt steg åt ett annat håll jämfört med våra konkurrenter ganska snabbt. Där vi till skillnad från våra konkurrenter, med verkligen stora muskulösa killar inom bodybuilding, var mer mot en vad vi kallar lifestyle, fitnessträning.
Mer vanliga personer som vill må bra, som har sina mål inom träning och som är i mycket yngre åldrar. Det är ju där vi också försöker lyfta upp så klart med det innehållet vi lyfter upp på sajten. Att andra personer använder de här produkterna.
Jesper: Hur pass viktigt är Instagram för er som försäljningsdrivande kanal jämfört med till exempel Google Ads?
Mårten: Det är ju jätteviktigt. Speciellt eftersom vi har egna varumärken också. Gaam är vårt eget varumärke och där blir det ju ännu viktigare såklart för att bygga ett tryck på marknaden och visa vad Gaam är för någonting. Google Ads för oss funkar bättre i form av att ”öppna upp våra armar” och fånga in trafik på brands som redan marknadsfört sig. För det är en strategiskillnad för oss när vi säljer externa brands eller när vi säljer eget brand.
Men sen har det ju även varit viktigt för att positionera Proteinbolaget som en onlineträningspartner med att guida våra kunder och visa vilken målgrupp vi primärt riktar oss mot så. Så det har varit viktigt såklart för att bygga ett intresse hos de kunderna och bli top of mind.
Jesper: Ni har haft en väldigt stark tillväxt de senaste åren och i fjol så var det dessutom ett riktigt trevlig resultat. Vad skulle du säga är den främsta strategin eller taktiken som ni fokuserar på som gjort att ni har lyckats så pass bra och haft en sådan fin utveckling?
Mårten: Dels är vi extremt datadrivna. Så vi är väl medvetna om vad vi anskaffar en kund för och vad vi tjänar på en kund över tid. Vilket så klart har gjort att vi kan ta betydligt smartare beslut än många av våra konkurrenter i form av en anskaffningsstrategi och hur man växer ett bolag.
Det är inte så svårt sen heller att man, efter att ha växt en kundbas där du vet hur mycket du har köpt in kunder för och sen vet du även vilket värde de har, lätt kan skruva om det där och istället börja tjäna pengar på den kundgrupp du redan har. Naturligtvis genom att sänka nykundsanskaffningen och istället jobba med andra medier som kanske inte kostar så mycket att anskaffa en kund utan kunderna är redan anskaffade.
Så det var ju främst det som hände under föregående år när vi skruvade ner tillväxttakten något och på något sätt red lite på allting vi har gjort tidigare år. Varumärkena vi hade byggt upp, plattformen vi har byggt upp under en lång tid för att visa att vi har faktiskt koll på våra KPIer och vi vet när vi kan, vi vet hur vi skruvar för att göra vinst och vi vet hur vi skruvar för att göra tillväxt. Så det är väl främst det som hände under föregående år. Man såg ju också att tillväxten sänktes lite under föregående år men det var ju primära fokuset var ju vinst.
Jesper: Man brukar väl säga att det är sju gånger dyrare att skaffa ny kund än det är att sälja någonting till en befintlig kund. Har man då den här kunddatabasen så finns det ju lågt hängande frukter genom att sälja mer till de personerna.
Mårten: Ja, men absolut. Så är det ju och just kosttillskott är ju en produkt kunden frekvent återkommer för att handla. Sitt proteinpulver tar ju slut efter 30 dagar, det är 30 portioner. Så förhoppningsvis så kan du ju köpa in en kund och den köper lite proteinpulver och sen så vill den återkomma efter 25, 30 dagar och då behöver den ju inte återkomma via en kanal som kostar jättemycket pengar för oss.
Jesper: Jag tänker på det här med att ni är extremt datadrivna. Den här “problematiken” med att tredjepartscookies fasas ut och det blir mer fokus på förstapartscookies. Har ni någon strategi för att tackla det?
Mårten: Nu i och med nya uppdateringen på Apple så har det ju strulat till sig en del naturligtvis. Men det är jättesvårt. Jag har inget så här superstarkt svar på hur man ska lösa problematiken men man får ju hitta lite andra vägar att gå och sen får man ju lita lite på att det man har gjort fortfarande funkar.
Jesper: Det löser sig.
Mårten: Ja, det är lite så. Man är ju entreprenör och det mesta löser sig på något sätt. Men jag vet inte riktigt hur just nu. Men gasen eller pedalen är fortfarande längst ner i mattan för oss och vi satsar på tillväxt i år. Det kommer komma många problem längst vägen. Det gäller att försöka lösa det så gott man kan. Just nu så är det ju lite stökigt. Men det jobbar vi med varje dag för att försöka hitta en väg framåt.
Jesper: Jag är lite nyfiken på det här med mindset. Som entreprenör så händer det rätt ofta att man springer på saker här och nu som man tycker är roligt och sen så kommer det upp något nytt och så springer man åt ett annat håll och så tappar man fokus. Det är mycket roligare att springa på nya saker än att vara långsiktig. Är det någonting som ni har upplevt i den här resan och hur har ni gjort för att inte tappa fokus?
Mårten: Ja och det gör vi stundtals. Vi tappar jättemycket fokus stundtals för att vi är entreprenörer och det är exakt som du säger. Jag ser så många företag där det hämmar tillväxten och lönsamheten otroligt mycket. I vissa fall så kanske till och med bolag som skulle kunna bli rätt fina inte blir någonting för att entreprenörerna har hoppat på någon annan boll eller tagit något annat spår.
Jag är så sjukt glad att jag är så brutalt disciplinerad och ändå orkar hålla emot den där entreprenörsådran då och då. Samt att jag har gjort en hel del misstag under den här resan också där jag har varit på och sprungit på nya grejer och det har gått åt helvete många gånger vilket man har lärt sig av. Men det som är fint och det man behöver lära sig är det traditionella “fail fast” och det är någonting jag tror att jag är duktig på.
Även om jag har hittat någonting som jag tycker är jättekul och vi springer på och vi satsar mycket pengar på det så har jag varit ganska snabb med att inse att “nu är jag på ett spår lite för långt bort från core business” och behöver då rikta om mig själv igen och ibland även hela organisationen. Det har varit svårt och det har kostat mycket pengar och fokus. Men med tiden nu också så börjar jag förstå vad som är core business och hur långt ifrån man kan gå.
Jesper: Det är väl kanske ett typiskt karaktärsdrag för entreprenörer som lyckas i slutändan att trots motgångarna så kör man på. ”Okej, det funkade inte men då testar vi detta istället och så springer vi på det”. Istället för att bara lägga sig ner och skita i det.
Mårten: Ja. Men helt rätt och du kommer, hur du än bär dig åt, som entreprenör att springa på många olika bollar men inse snabbt då att det här är fel och nu skiter vi i det här även om det har kostat en, två miljoner. Nu skiter vi i det för det är så mycket viktigare för oss att springa på core business till exempel.
Jesper: Vilket råd skulle du ge till någon som har en e-handel idag och som vill skala upp tillväxten ordentligt? Vad behöver man fokusera på?
Mårten: Jag tror att man inte får stirra sig för blind på köp ett. I början när jag starta e-handel så var det ju extremt viktigt att första köpet skulle vara lönsamt. Men du måste förstå mer kring din kund och dennes köpresa och förstå nyckeltalen som till exempel återköpsfrekvens. För det kommer att få dig att förstå ”men jaha, var det så här det funkade? Ja, men då fattar jag varför jag för en gångs skull kan buda mer på Google eller investera de här pengarna i marketing”. För hur ska du annars kunna tävla med dom som förstått det här? De kommer vinna över dig varje dag för att du inte har råd.
Sen så någonting som var viktigt för oss från början var sortimentsutveckling. Det är väl viktigt hela tiden men en grej vi gjorde var att öppna alla lagersaldon, stock availability. Att saker och ting inte var slut. Köper du väl in en kund på sajten så ska den fasiken konvertera. Den ska ju inte gå därifrån för att en vara var slut eller för att du hade ett för smalt sortiment. Lägg upp allting och bara öppna det. Det blir ju panik i början och du får jobba stenhårt med att leverera. Men du har ju i alla fall fått kunden att göra en affär. Det var en av våra stora grejer.
Jesper: Den här kortsiktigheten kontra långsiktigheten som du säger. Många vill ha den lönsamma försäljningen direkt här och nu. Det ser man ju bara när man går in på till exempel. Facebook och möts av annons på annons där det verkligen är ”köp nu, nu, nu!”. Istället bör man kanske lyfta blicken och tänka lite mer långsiktigt. Vet jag att jag kan gå minus på att få in den här kunden genom att sälja till exempel. en liten vattenflaska för att jag vet att kommande sex månader så kommer jag tjäna 3598 kronor på den personen.
Mårten: Den kontakten med kunden, vad är det värt då? Du kan ju ha gett bort den där vattenflaskan gratis eller första ordern helt gratis men helt plötsligt har du ju en relation och en kontakt med den här kunden och det är ett värde.
Jesper: Ja, precis.
Mårten: Ingen är väl förvånad att data är det som är högst värde idag och det är ju extremt mycket värt att veta, att ha en relation och data om folk.
Jesper: Du kort bara, hur ser kommande tre till fem åren ut för Proteinbolaget?
Mårten: Vi har ju varit i en tillväxtfas. Vi hade som mål att driva det här bolaget från tio till hundra miljoner. Vilket vi bevisligen har lyckats med. Vi har även lyckats att visa att på den här volymen vi har skapat så klarar vi också av att, när vi vill, vända till bra lönsamhet och när vi har bevisat det så blir det nästa resa. Då trycker vi på gasen igen och vi har ju satt en plan att vi ska nå en bra bit över en halv miljard inom väldigt snar framtid och det är på den resan vi är nu. Så kommande två, tre år så hoppas jag att vi ska nå en halv miljard och kommande fem år så ser jag oss som ett miljardbolag. Vi har gasen i botten.
Jesper: Ja, det ska bli jäkligt intressant att följa. Väldigt intressant att lyssna på dig Mårten, stort tack för att du ville dela med dig av dina tankar. Avslutningsvis då om man ville veta mer om dig, Proteinbolaget eller prova era produkter, var vänder man sig?
Mårten: Vill du prova produkterna så är det ju proteinbolaget.se om du bor i Sverige och proteincompany.fi om du bor i Finland, där har vi ju också öppnat. Jag finns framförallt på Linkedin och Proteinbolaget följer man nog också på Instagram eller bara besöker vår site.
Jesper: Stort tack Mårten!
Vill du få tillgång till resten av boken? Klicka då in på länken nedan för att ladda ner ditt kostnadsfria exemplar redan idag: https://karljesper.com/framgangstips/