Det råder ingen tvekan om att Return on Ad Spend (ROAS) är ett av de viktigaste nyckeltalen när det kommer till e-handel och digital annonsering. Ändå upplever jag att det är få som faktiskt förstår vad ROAS visar och hur det används. Men den här artikeln vill jag därför förklara detta, och även belysa skillnaderna mellan ROAS, ROI och CPA som ofta blandas ihop.
Vad är ROAS?
ROAS står för Return on Ad Spend, och definieras som annonsintäkter / annonskostnader. Det kan uttryckas som ett absolut tal, i procent, multipel eller ratio, och är ett mått på hur pass effektiv annonseringen är.
För att exemplifiera — antag att du investerat 20 000 kr i en Google Ads-kampanj som genererat 100 000 kr i intäkter, din ROAS blir då 5 (100 000 / 20 000). Men det kan också skrivas ut som 500 %, 5x eller 5:1 — de betyder alla samma sak — att vi för varje krona investerad i annonsering genererat 5 kr tillbaka i intäkter.
Vad är en bra ROAS?
För att faktiskt kunna veta vad som är en bra ROAS måste du känna till dina vinstmarginaler. Du kan räkna ut din breakeven-ROAS genom att dividera 1 med din vinstmarginal:
Break-even ROAS = 1 / vinstmarginal
Låt säga att du har en vinstmarginal på 40 %, då skulle det krävas en ROAS på 250 % (1 / 0,4) för att gå break-even. Ju högre vinstmarginal, ju lägre ROAS krävs för att gå break-even.
ROAS- eller CPA-mål — vad ska man välja?
CPA står för Cost per Acquisition, och definieras som kostnad / antal konverteringar. Det är alltså ett absolut tal uttryckt i kr, jämfört med ROAS som är en ratio.
Med det sagt, om ditt företag säljer produkter med samma försäljningsvärde och vinstmarginal, lämpar sig ett Cost per Acquisition (CPA)-mål bättre än ett ROAS-mål. Typiskt sett används CPA-mål främst av B2B-företag som har samma värde på sina leads, men kan också användas av e-handlare som t.ex. endast säljer en viss produkt.
Men eftersom e-handlare normalt sett säljer många produkter med olika priser är ROAS att förespråka i de allra flesta fall. Det är mer flexibelt än CPA i och med att samma ROAS-mål kan användas för alla produkter med samma vinstmarginal.
Skillnaden mellan ROAS och ROI
ROI står för Return on Investment, och mäter alltså avkastningen på investeringen. ROAS å andra sidan säger inget i sig självt om lönsamheten — det är endast en ratio mellan annonsintäkter och annonskostnader, och visar effektiviteten av annonseringen.
En ROAS <100 % skulle resultera i en negativ ROI. Om du har en ROAS på 100 %, och även 100 % marginal på dina produkter, då skulle du gå break-even. Som du vet nu måste du känna till dina vinstmarginaler för att veta vad som är en bra ROAS.
Så varför använder då inte e-handlare ROI istället för ROAS som nyckeltal i sin digitala annonsering kanske du undrar? Anledningen är att det krävs kunskap om alla kostnader (inte bara annonskostnaden) för att räkna ut ROI — och det är ingen data som Google eller Facebook har om dina produkter.
Hur du använder ROAS i din annonsering
När du räknat ut ditt ROAS-mål är det dags att ta detta i beaktning när du sätter upp dina annonskampanjer. Givet att du har tillräckligt mycket konverteringsdata kan du för både Google Ads och Facebook Ads använda deras automatiska budstrategier anpassade för att optimera mot ROAS.
För Google Ads kallas denna budstrategi Target ROAS, och innebär att Google automatiskt optimerar buden åt dig så att antalet konverteringar maximeras utifrån ditt satta ROAS-mål och din budget. För Facebook Ads finns motsvarande budstrategi som kallas för Minimum ROAS.
Ju mer konverteringsdata du har, desto bättre kommer Google respektive Facebooks maskininlärning fungera för att justera buden.
Notera att detta kräver att du kan skicka med köpvärden från pixeln.