Backstage commerce är en ny bok skriven av Bengt Wessborg och Fredrik Bergström som
arbetar med e-handel och strategiarbete och har gjort det under mycket lång tid.
E-handelsutvecklingen har gått väldigt fort under en längre tid. Allt från plattformar till mer och
mer kompetenta stödsystem har gjort att landskapet kring e-handel har växt till att bli väldigt
stort. Tittar vi internationellt så är landskapet med lösningar nästan oöverskådligt. Antalet som handlar på nätet har ökat stadigt under många år och mängder av nischade e-handlare och marknadsplatser gör kontinuerligt entre.
Backstage commerce går igenom hur du kan skala din e-handel med lönsamhet, samt tar upp olika “komponenter” som gör det enklare att kategorisera in olika lösningar samt se hur de hänger samman. Även vilka beroenden som finns och hur utvärdering kan ske..Generativ AI kom att få sitt stora genombrott i slutet av 2022 och växte explosivt under 2023. I kölvattnet av detta växer det nu fram en uppsjö av nya olika lösningar, inte bara kring text utan även bild, video, design, tal, kod och till och med musik och matematik. Utvecklingen av Generativ AI följer inte Moores lag i hastighet, utan den går mycket snabbare.
Drygt var tredje månad fördubblas kapaciteten i AI. Detta leder till AI ny byggs in i de stora bolagens sviter, enheter, bilar och robotar, lager, logistik samt hundratals nya lösningar lanseras på marknaden varje dag på området och nyheter släpps varje vecka från kändare bolag som sprids som “blockbusters” i olika media.
OpenAI med ChatGPT hade förra året över 15 miljarder besök och många andra AI-bolag hade
otroliga trafikmängder. Men de var inte ensamma, bolag som Midjourney, Claude och Hugging
faces samt många andra bidrog till ännu mer trafik och uppmärksamhet på området.
Många av dessa lösningar erbjuder själva eller när du sätter ihop flera olika lösningar, helt nya typer av use case som inte har funnits tidigare. De erbjuder också use case som har funnits, men gör dessa på ett
helt nytt sätt som är ofta enklare, och mer effektiva och ibland helt automatiskt. En annan trend
som ställer detta i ett helt nytt ljus och som även delvis vänder upp och ned på klassiska
business case är affärsmodellerna. Många bolag erbjuder “Freemium” och gratis användning av
verktygen och de är webbaserade. De som kostar pengar har ofta en låg instegsmodell enligt Netflix-modellen där det är en låg månadskostnad utan bindningstid. Detta innebär att företag nu har väldigt stora möjligheter att testa och experimentera med nya use case kring sin e-handel. Det kan röra sig om alla områden men lågt hängande frukt är områden som content, SEO, digital marknadsföring, kodning,
produktinformation och översättningar och kundservice. Teknikutvecklingen tidigareläggs på grund av detta med många år jämfört med tidigare prognoser.
I en sådan värld blir strategin allt viktigare för att navigera kring dessa möjligheter. Det viktigaste
med e-handelsstrategin är att skapa lönsamhet och tillväxt på lång sikt. Men för att uppnå det
blir det viktigt vad som görs på kort sikt. Denna snabbföränderliga värld ställer krav på en
strategi som är mer agil och fokuserar mer på business case, experiment och innovation. Om
jag får skämta lite skulle jag kunna kalla detta för “Den nya ekonomin” och denna gången
handlar det inte bara om ny teknik, utan ny teknik som även funkar och går att lansera lika
snabbt som man klickar på ljusknappen till lampan i vardagsrummet. I en sådan värld uppstår
nya värden också väldigt snabbt. Nic Staeger som är CCO och CTO på Elcykelpunkten och som intervjuas i boken menar att de stora vinnarna på AI blir e-handeln. Anledningen är att e-handlarna troligen har mest att vinna på detta, men även att e-handlarna är vana vid att utvärdera och titta på nya effektiva lösningar. Många e-handlare har också arbetat sedan länge med olika typer av AI-lösningar och machine learning och är därför tidigare än andra att även prova Generativa AI-lösningar. Utöver AI-lösningar har det även skett andra teknologiska framsteg som även om det inte alltid är AI, så kan det ändå vara väldigt bra och värdeskapande lösningar. Även dessa har ofta liknande affärsmodeller som tidigare nämnts.
Utöver att titta på vision, affärside och roadmap så är det intressant att titta på vad vi gör som är
unikt och som kan uppfattas som stort värdeskapande med låg risk. Men hur kan detta göras? Vad ska
företaget leta efter och hur? Vad är likheter och skillnader mellan b2c och b2b. Hur skalar du din
e-handel internationellt? Hur får du ihop försäljningskanalerna? Hur ska du tänka när du väljer
plattformar och lösningar? Detta är några saker som boken handlars om.
Här tar jag upp några av modellerna tas upp i Backstage commerce. Jag börjar med en ny modell
som heter Breaking the law Diamond model som vi tagit fram.
Hitta öppningar inom företaget att göra
saker på ett annat sätt eller att arbeta med lösningar på marknaden som både kan skapa stort värde och även uppfattas som unikt av olika intressenter.
Denna modell kan användas för att titta närmre kring vilka områden och processer som kan
effektiviseras eller förnyas. Genom att titta på försäljningskanalerna och hur dessa hänger samman, samt
processer, legacy och affärsmodeller så går det ofta att hitta öppningar inom företaget att göra
saker på ett annat sätt eller att arbeta med lösningar på marknaden som både kan skapa stort
värde och även uppfattas som unikt av olika intressenter. Går det att göra saker på ett helt nytt sätt idag?
I boken tar vi även upp områden i modellen som kallas Breaking bad, där det är viktigt att vara extra
försiktig i sökandet av att utmana och förändra status quo. Dessa är bland annat kvalitet,
varumärke och service. Det går att arbeta även med dessa områden men företaget får vara
extra försiktiga så de mönster som bryts riskerar att blir negativt, det vill säga breaking bad.
Namnet Breaking the law diamond model syftar till att söka efter use cases som är extra
värdefulla. Och för att hitta dessa behöver e-handlarna prova flera olika
saker för att se vad som funkar för varje företag. När tillräckligt många ideer på uppslag kommit
fram på vad som kan göras inom olika områden så finns det några prioritetsmodeller som kan
användas. Till exempel titta på vilken påverkan på affären som lösningen kan få samt hur
mycket den kostar. Det går även att titta på hur stor sannolikhet du har att lyckas samt hur
mycket arbete som krävs för att prova lösningen.
När detta är gjort bör du titta på antalet business case du har identifierat och vilket värde dessa
totalt har potentiellt tillsammans. Ju högre värde på business casen och desto fler antal business
case och aktiviteter, desto lägre risk och högre värde. I boken finns många olika typer av business case med, även traditonella sådana med mycket siffror. och med olika scenarier för mer komplexa investeringar och beslut. Men ofta kan det vara en fördel att inte överkomplicera besluten, och då kan enklare modeller vara kraftfulla då även hastighet är en viktig parameter.
Därefter kan du även mappa in dina potentiella business case utifrån hur snabbt du kan
genomföra dem alternativt hur lång tid de tar för att få en balans in nya funktioner och lösningar
som du kan lansera och testa mot marknaden. Där kan du även titta på hur enkel eller
avancerad innovation är det? Har många gjort det förut eller är det nytt? Kräver det integrationer
eller inte? Hur stor del av use caset kan automatiseras? En insikt är att om du skapar säg 10 olika
experiment, som vid en första anblick verkar enkel, så kan det kanske uppfattas som att det är
enkelt att kopiera. Men det är alltid mer som krävs i detaljerna än vid en första anblick. Detta
gäller dels varje enskild satsning, men även när du använder flera olika lösningar ihop för att
uppnå något. Det blir det än svårare att återskapa det du gjort. För att citera ett av de många
inspirations-citaten i boken “Jag insåg att jag inte kunde bygga en bil bara för att jag hade alla
delarna”.
Metoden kan därefter användas för att sedan mappa ut lösningarna i en roadmap. En modell för
att följa upp framgången med att testa nya saker är Shiny use case modellen där du tittar på
totala värdet på alla case samt totala investeringen av alla case.
- Hur många case har godkänts och är under produktion?
- Hur många nyheter har faktiskts lanserats under till exempel ett kvartal?
- Hur många är under analys och följs upp för att se potentialen?
- Samt hur många av dessa har det gått bra eller dåligt för?
- Vilka kan justeras för att bli bättre och vilka eventuella skinande case har erhållits?
- Vad har företaget för ratio mellan tester och succe?
- Hur stora andelav totala värdet som uppkommit står shiny cases för?
En insikt här är troligen att du inte vill vara utan värdet som de övriga casen har tillfört. För många mindre värden kan också bli ett stort värde totalt sätt. Det totala värdet är mest intressant. För större e-handlare finns en stor möjlighet att dela erfarenheter mellan länderna också. Vad har fungerat bra och inte? Hur har
kollegor gjort för att lyckas.
I en omfattande intervju i boken med Freddy Sobin som är VD på XXL och arbetar datadrivet
med hela XXL och även dess e-handel samt tittar på hur kanalerna på bästa sätt kan samverka,
så nämner Freddy många insiktsfulla råd. När det gäller innovation nämner Freddy bland annat
att det är viktigt att göra flertalet aktiviteter samtidigt och att ordet innovation kan låta komplext
eller krångligt.
Freddy påminner om att det är summan av alla aktiviteter som skapar värdet
Freddy påminner om att det är summan av alla aktiviteter som skapar värdet. Om
du lanserar funktion a, b, c, h och k samt m, så kanske varje funktion inte i sig uppfattas som
unikt eller innovativt, men hur de samspelar och fungerar tillsammans uppfattas som
innovativt. Och för att komma hit, så bör steg tas framåt för att annars kanske företaget inte
kommer till insikten av den kombinationen av lösningar som skapar framgången. Du bör heller
inte enbart titta på vad konkurrenterna gör i din egen bransch, utan titta på vad andra gör och
inspireras av vad de gör bra. De flesta gör något riktigt bra, inspireras av det och fundera kring
hur du kan göra det själv, på ditt eget sätt och på så sätt kan skapa något riktigt bra in din nisch.
Med dessa insikter och modeller så spelar det mindre roll om lösningarna är Generativ AI eller
inte. Utan titta på vilket värde de skapar och hur snabbt. Vad innebär det för investering för oss
som bolag i tid och pengar och hur snabbt kan vi testa dessa mot marknaden för att se att det fungerar .
Till exempel så har Shopify lanserat något de kallar för Shopify magic, där du har som en
assistent inne i plattformen som fungerar som din assisterande e-com manager. Du kan få råd
kring vilka kampanjer du bör lansera och att omdesigna din shop och dina produkter och till och
med få detta gjort av Shopify magic. Microsoft har nu rullat ut Copilot i hela sin svit som
möjliggör nya typer av skapande i alla deras applikationer. Här finns väldigt mycket
användningsbart. Du kan till exempel göra analyser i excel med AI på bråkdelen av tiden som
det tog förut och här finns pengar att tjäna för e-handlare.
Exempel på innovation är Google products där du kan ladda upp dina
produktbilder och få automatiska förslag på miljöbilder
Några andra exempel på innovation är Google products där du kan ladda upp dina
produktbilder och få automatiska förslag på miljöbilder som du kan använda. Du kan även skala
upp bilderna med olika verktyg som till och med finns gratis. Amazon har lanserat möjligheten
till automatiska annonser där både bild och texter kan skapas. I Canva som nu har över 150
miljoner användare finns många olika AI-verktyg integrerade i plattformen. Det finns även
editerbara mallar för allt du kan tänka dig och till och med integrationer för att publicera t ex
inlägg i sociala medier. Det går även att med andra verktyg att skapa automatiserade flöden och
till och med digitala modeller.
I Backstage commerce finns otaliga ideer och tips på vad som kan
göras inom olika områden för e-handlarna. Men det stora budskapet och take-away är mindset.
Idag kan du troligen skapa fantastiska lösningar till en låg eller nästan ingen kostnad alls. Kanske
till och med med de lösningar du redan har, då det är ganska vanligt att företag inte utnyttjar
den fulla potentialen med lösningar som redan finns. Mindset att tänka “Det finns troligen redan en
bra lösning på detta som jag behöver, som kan underlätta”. Men du måste även komma igång
och orientera dig, titta runt, prova, utvärdera och experimentera, analysera och mäta. Det har
aldrig tidigare varit enklare eller billigare att skapa fantastiska saker inom e-handeln. Men det
kan underlätta med en struktur och organisation kring detta. Då blir det också lustfyllt och roligt
vilket leder till att chanserna att lyckas stor ökar markant! Backstage commerce har även med en
Playbook-modell för just detta. Om det är lite uppförsbacke nu så är det inte läge att bromsa sig ur den. Nej nu är det rätt tid att gasa och flyga över krönet på toppen när det vänder! Det är rocknroll menar vi.
LÄNKAR
Backstage commerce – How to be successful like a rockstar with your e-commerce business. Boken finns tillgänglig på engelska som e-book, paperback och hardcover. Den finns även som readable på Amazon Kindle. Länk till boken:. https://www.amazon.com/Backstage-commerce-successful-rockstar-commerce-ebook/dp/B0CQXGLF26/ref=sr_1_1?crid=3MRBSBX7NZ8RB&keywords=Backstage+commerce&qid=1706175257&sprefix=backstage+commerc%2Caps%2C175&sr=8-1
Bengt Wessborg Linkedin: Jag släpper löpande e-handels och AI-nyheter i videoformat på min Linkedin-kanal: Följ gärna mig och kontakta gärna mig om du har några funderingar. https://www.linkedin.com/in/bengtwessborg/
Fredrik Bergström Linkedin: https://www.linkedin.com/in/fredrikbergstroem/
Ghostar Linkedin: https://www.linkedin.com/company/100686435/admin/feed/posts/
Tips på kompletterande läsning:
Christer Pettersson E-handel för alla. För dig som ska starta eller vill utveckla din e-handel: https://www.akademibokhandeln.se/bok/e-handel-for-alla-for-dig-som-ska-starta-eller-vill-utveckla-din-e-handel/9789198910605
Arash Gilan & Nic Staeger: En djävel på e-handel https://www.adlibris.com/se/bok/en-djavel-pa-e-handel-9789189318441?gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAqsitBhDlARIsAGMR1RjUTATaPBpauId3qkWbqnDx9vMsKHiEvcRpaCu1j1ZuRFKgDa5QuUcaAuzHEALw_wcB