Simon Fransson från Columbia Road Stockholm delar med sig av sina kunskaper runt digital marknadsföring och varumärken.

I osäkra tider av inflation och lågkonjunktur kommer den digitala marknadsavdelningens roll bli viktigare än någonsin, men vi kan inte längre haka på segertåg med köp glada konsumenter och fortsätta att optimera samma gamla strategier och kampanjer. För att bibehålla eller förbättra vårt resultat behöver vi jobba smartare och vara modiga nog att testa nya vägar. Med rätt resurser och inställning kan den digitala marknadsföraren skapa stordåd som håller en lång tid framöver, men hur gör vi för att lyfta blicken?

Med rätt resurser och inställning kan den digitala marknadsföraren skapa stordåd som håller en lång tid framöver, men hur gör vi för att lyfta blicken?

Intensifiera testandet

Kundbeteenden kommer att förändras ännu snabbare än tidigare och det blir svårare att förutspå framtiden. Genom att skruva upp testandet till en högre nivå för att se både subtila och stora svängningar kan vi agera därefter. Sätt en målbild för antal test varje vecka. Desto fler saker vi testar, som nya målgrupper, budskap och kanaler, desto mer märker vi vad som fungerar. Det är dessa insikter som är essentiella. Testerna är vårt sätt att hålla örat mot marken och veta vad våra kunder behöver härnäst. Det blir en viktig framgångsfaktor.

 

Minska optimerandet och öka exlorerandet

Att testa nya budskap och erbjudanden är mycket vanligare idag än för 5 år sedan, men vi tenderar att fokusera majoriteten av tiden på att optimera, ofta genom A/B-test. Problemet med att endast genomföra denna typ av test är att vi sällan får en revolutionerande förbättring. Små inkrementella förbättringar är nödvändiga, men det är inte det som kommer att göra en revolutionerande skillnad. Explorerande tester kan däremot hjälpa till att ta de stora kliven, dvs att vi testar något som är så pass nytt att vi inte ens kan jämföra det med något som vi gör idag. Det kan vara en helt ny produktkategori, kanal eller affärsmodell. Med explorerande tester kan vi lära oss helt nya betanden och nå nya kundgrupper som vi inte har möjlighet att nå idag, och för varje lyckat explorerande initiativ kommer optimeringen naturligt efter. Detta är nödvändigt för att förutse kundbeteenden i en omvärld under konstant förändring. Om vi fastnar i optimering riskerar vi att missa större trendbrott på marknaden och möjligheter att serva våra kunders förändrade behov.

Inse vikten av humankapital

Den kreativa aspekten av digital marknadsföring blir otroligt central i tider som dessa när det är av yttersta vikt att testa nya vägar. AI och maskininlärning som metod har ökat i popularitet den senaste tiden, men vid stora samhällshändelser blir humankapital desto viktigare. Vi har så mycket innovativ teknik att tillgå idag, men vi måste ge oss själva tillräckligt med perspektiv för att sätta rätt människa eller teknik på rätt plats vid rätt tillfälle. Hur smart tekniken än är blir det nödvändigt med en stor dos av kreativ handpåläggning för att väga in extraordinära omvärldsperspektiv och undvika omvägar.

Våga utmana affärsmodellen

Det är tid för att se över våra affärsmodeller och digitala marknadsförare har en essentiell roll i detta. Här finns mycket att lära av bolag som Singular Society, där man i en redan etablerad bransch väljer att differentiera sig genom just affärsmodellen. Medlemskap har gett Singular Society möjligheten att hålla låga priser och hög kvalitet utan att riskera lönsamheten. Det är inte en enkel ekvation men det öppnar upp för nya sätt att konkurrera, och med osäkerheten som många känner inför framtiden kan just detta vara vägen framåt. Det finns andra värden i att hålla sin kundgrupp sluten, vi kan jobba mer insiktsdrivet då vi vet vad det potentiella behovet skulle kunna vara (=medlemsantalet). Även aktörer som Wolt lanserar plustjänster som ska gynna deras mest aktiva kunder genom fri leverans. Redan efter tre ordrar har man tjänat in sin premie och på så sätt kan Wolt bygga en större förutsägbarhet i sin affär.

 

Att vara eller inte vara med i priskriget

När målgruppen har mindre pengar i plånboken leder det rimligtvis till att prisjämförelsesajter spelar en större roll. Här behöver bolag gör ett aktivt val: att delta i priskriget och öka omsättningen, eller inte och riskera att tappa omsättning. För det är just vad kriget om pris handlar om – att vinna omsättning och marknadsandelar. Ofta är prisjägaren enbart lojal mot priset. Det sätter bolag och varumärken i en situation där de måste förstå vad de kan konkurrera med utöver pris. Köpupplevelsen kommer ställas i centrum, dvs vad vi gör idag för att serva våra kunder som ingen annan på marknaden gör eller kan göra där har vi en tydlig möjlighet till differentiering. Vad är vår USP utöver köpupplevelsen, vad är den gemensamma nämnaren för våra mest lojala kunder? Om det är det något annat än pris – vad kan vi då göra för att använda detta som hävstång för att hitta liknande kunder? Det kan vara en viktig frågeställning i jakten på att vidare differentiera sig på marknaden och vägen framåt om du inte har de finansiella förutsättningarna att konkurrera på pris.

/Simon Fransson,
General Manager på Columbia Road Stockholm och föreläsare vid Berghs och Hyper Island.