Linnea Hubble har lång erfarenhet av större bolag, både i Sverige, UK och USA. Linnea är expert inom global SEO och att lägga strategier för hur e-handlare som är närvarande på flertalet marknader ska jobba.
I denna intervju delar Linnea Hubble, SEO Manager på Dustin, med sig av sina erfarenheter kring SEO och hur branschen har förändrats jämfört med för tio år sedan.
Vilka är de tre främsta SEO-missar, som dagens e-handlare gör?
När det gäller SEO så fokuserar många på att det tar relativt lång tid – jämfört med andra kanaler och kampanjer – att få resultat av det arbete man lägger ner och de investeringar som görs. Det som ofta glöms bort är att allt arbete man lägger ner på SEO ackumuleras och bygger ett större SEO-värde över tid. Till skillnad från en kampanj som slutar att ge resultat i samma ögonblick som man stänger ner den, kan det SEO-arbete man gjorde för flera år sedan fortfarande fortsätta att generera positiva resultat i organiskt sök. Jag tror många missar detta och ser på en SEO-satsning alltför kortsiktigt; då blir det för mycket fokus på den initiala kostnaden här och nu. Jag är övertygad om att det påverkar hur man prioriterar resurser och hur mycket – eller lite – man vågar satsa på kanalen.
Ett annat problem är när man jobbar i silos. Det kan leda till att man försöker lägga på lite SEO i efterhand när man jobbar med olika initiativ, eftersom den som har hand om ens SEO-arbete, internt eller externt, inte varit inkopplad från början. Det är viktigt att förstå att SEO måste finnas med från första början av ett projekt, vare sig det är en viktig kampanj, ny webbutveckling eller kanske en migration av sajten.
En tredje miss kan vara att man inte riktigt tar tag i SEO-bitarna eftersom det helt enkelt är rätt komplicerat och kan vara svårt att förstå. Det är en mänsklig egenskap att skjuta bort sådant som är krångligt till någon gång i framtiden, och göra mer av det som är enkelt här och nu – då menar jag enkelt att förstå orsak och verkan, inte nödvändigtvis enkelt att utföra. SEO behöver dock inte vara ”rocket science” och det är alltid bättre att sätta igång och göra någonting än att göra ingenting.
Kan du nämna tre skillnader kring hur man jobbar med SEO idag, jämfört med för tio år sedan?
Mycket har förändrats på tio år, och SEO förändras dag för dag. Google har ansträngt sig för att se till att användarvänliga metoder ska löna sig, och jag tror att det har gjort branschen som helhet mer seriös. Jag får inte längre mail varje vecka från företag som lovar första placeringar i Google. SEO-branschen har mognat.
Komplexiteten har ökat och uppdateringarna duggar tätt. I och med RankBrain introducerade Google maskininlärning i rankingen av resultat vilket minskar insyn i vad det är som gör att man rankar högre eller lägre. Fokus blir då mer på att skapa en bra sajt, till exempel, innehåll, laddningstid och mobilanpassning, snarare än på att försöka ”lura” algoritmen.
Den största skillnaden är nog ändå Google själva. De behåller mer och mer av trafiken på sin egen sajt och ger mer och mer utrymme till annonser. Dessutom justerar de designen för att annonserna ska skilja sig så lite som möjligt från de organiska resultaten, något som inte tilläts för några år sedan. Det verkar inte finnas mycket idag som hindrar Google från att utnyttja sin monopolställning.
Hur tror du man jobbar med SEO om tio år?
Google är idag helt dominerande i vår del av världen, ja, i större delen av världen, och frågan är om det kommer fortsätta eller inte. Jag skulle tro att de fortfarande har sin starka ställning om tio år. Det spelar stor roll för hur vi jobbar med SEO eftersom Google idag styr mycket av vårt arbete. Men ponerar vi att USA fortsätter på sin mer isolationistiska väg samtidigt som Kina fortsätter utöka sitt inflytande i världen, kanske vi sitter och sökmotoroptimerar för Baidu istället om tio år. Nu raljerar jag lite, men det är intressant att tänka på frågan ur ett större perspektiv.
På samma sätt är jag nyfiken på hur till exempel Europas ansträngningar med den så kallade länkskatten (Artikel 11, i de nya reglerna kring upphovsrätt, som röstades igenom i år) och andra initiativ kommer att påverka Google och i förlängningen SEO-branschen. Blir det mer restriktioner för Google och hur kommer de att hantera det?
Om vi ska prata lite mer konkret om SEO om tio år, så kan jag tänka mig att ett ökat användande av maskininlärning/artificiell intelligens (AI) hos sökmotorerna kan leda till att man inte längre pratar om rankingfaktorer, eftersom ingen längre ”kan” algoritmen. Det innebär förmodligen ett ökat fokus på kundupplevelse och sökintentioner. Vi kommer också med säkerhet att ha andra sätt att söka på än idag, till exempel skulle jag inte bli förvånad om röstsök blir normen och att vi pratar mer med våra enheter.
Vad är internationell SEO och varför är det viktigt att ha koll på som e-handlare?
Internationell SEO är det arbete man behöver göra om man ska expandera sin e-handel till andra länder, och man vill synas i organiskt sök på de nya marknaderna. Det handlar om allt ifrån domänstruktur till lokala språkanpassningar till produkterbjudande till rent tekniska detaljer såsom användandet av hreflang-taggar för att säkerställa att rätt sajt syns på rätt marknad, och mycket annat.
Kan du ge tre tips till ett företag som vill expandera sin e-handel till nya marknader?
Gör en grundlig analys av marknaden först, innan man fattar några beslut. Det gäller både generellt och från ett SEO-perspektiv. När man har all information man behöver, sätt en strategi för vilka marknader som passar bäst för företaget och en tydlig ambition för vilken position man vill inta på marknaden.
Frågan om domän kan vara klurig, så fundera på det tidigt i processen och köp alla tänkbara domäner som man kanske kan vara intresserad av, så snart det bara går. Kanske finns det restriktioner på att köpa vissa landspecifika domäner och kanske ägs en domän man vill ha, redan av någon annan? Det är bra att veta det i så fall, så att man kan ha det med i planeringen.
Det är inte helt ovanligt att köra en ”copy-paste approach”, vilket innebär att man tar sin befintliga sajt och översätter den och sedan lutar sig tillbaka. Det är viktigt att tänka på att det förmodligen inte räcker särskilt långt med minsta möjliga insats, med tanke på att det redan finns konkurrenter lokalt på den nya marknaden, som har gjort betydligt mer och funnits betydligt längre.
Ska man satsa ordentligt behöver man utgå från kunderna på den nya marknaden och anpassa budskap, erbjudande och marknadsföring till dem. Vill man inte eller kan man inte göra det, så går det såklart att lansera på en ny marknad ändå (man kanske bara vill doppa tårna litegrann), men sätt då förväntningarna på rimlig nivå.
Du sitter med i juryn för Svenska SEO-priset, berätta om det?
Svenska SEO-priset är viktigt för att lyfta e-handlare som gör ett bra och långsiktigt SEO-arbete. Jag är mycket hedrad över uppdraget, och det är ett jättekul arbete. Vi har haft många bra, givande, seriösa diskussioner i juryn.
Den SEO vi vill premiera är långsiktig, positiv såväl för användare som för sökmotorer, och med hänsyn till hela resan från sökresultatet till konverteringen.