Jag har precis landat efter årets D-Congress som i vanlig ordning hölls i Göteborg. Efter att ha besökt mässan i över tio år kan jag med handen på hjärtat säga att årets upplaga var den största hittills, både när det gäller besökare och utställare. Köerna var längre än vanligt och flera presentationer fylldes upp snabbare än man hann blinka. Trots det hann jag med över tio intressanta sessioner och i den här artikeln tänkte jag dela med mig av mina viktigaste insikter och reflektioner från årets DCongress.
Innehåll
- Agentic AI, Agentic AI och Agentic AI
- Är SEO dött när AI sök tar över?
- Digital Product Passport (DPP)
Agentic AI, Agentic AI och Agentic AI
Det här var utan tvekan årets stora tema. Det kändes som att det gick minst en
presentation om Agentic AI varje timme. Varenda ehandelsplattform berättade
entusiastiskt att de nu har byggt stöd för agentbaserad handel, och vi fick se
mängder av exempel på hur det kan fungera i praktiken när man handlar via agenter.
Men när man skrapade lite på ytan blev en sak tydlig: det finns väldigt få konkreta
svenska case. Utvecklingen drivs främst i Asien – framför allt i Kina – och i USA. Där går det fort, experimentlustan är större och både konsumenter och aktörer är vana vid att ta till sig nya handelsmodeller snabbt.
I Sverige är vi mer avvaktande. Det finns heller inget officiellt ramverk för hur
agentisk handel ska fungera i praktiken – inte juridiskt, inte tekniskt och inte
standardiserat. Det gör att många företag helt enkelt väntar in vad som faktiskt
kommer gälla.
UCP – Googles försök att skapa ordning i kaoset
Google försöker skapa struktur genom lanseringen av Universal Commerce
Protocol (UCP), som släpptes i januari 2026. UCP ska fungera som ett gemensamt
språk där AIassistenter kan prata direkt med handelssystem – allt från produktdata
och lagerstatus till checkout och betalning.
Det är ett viktigt steg mot standardisering, men tekniken är fortfarande ny och
adaption kommer ta tid.
Min rekommendation: sitt still i båten – än så länge.
Just nu pratar alla om Agentic AI. Alla förbereder sig. Allt hypas.
Men verkligheten är inte riktigt där än. Det betyder inte att man ska ignorera utvecklingen – tvärtom. Men när det gäller större investeringar är rådet tydligt:
Avvakta tills det finns:
- Tydliga ramverk
- Etablerade standarder
- Faktiska case som visar vad som funkar i praktiken
Det är först då man kan fatta strategiska beslut med verklig effekt. Fram tills dess
räcker det att följa utvecklingen, se över sin data- och systemstruktur – och vara redo
när mognaden faktiskt kommer.
Är SEO dött när AI sök tar över?
När allt fler användare gör sina sökningar genom AI-agenter istället för traditionella
sökmotorer är det lätt att tro att SEO har spelat ut sin roll. Men från mässan kunde vi
tydligt utläsa motsatsen: ett riktigt bra SEO-arbete är mer relevant än någonsin.
Anledningen är enkel. För att en AI-agent ska kunna förstå, tolka och presentera din
information korrekt krävs samma grundförutsättningar som traditionell SEO alltid har
byggt på:
- Snabba laddtider – agenter prioriterar sidor som är tekniskt optimerade.
- Tydliga alttexter och strukturerad metadata – ger AI:n kontext och möjlighetatt ”läsa” siten korrekt.
- Ren och välstrukturerad informationsarkitektur – gör det lätt för AI attsnabbt extrahera rätt innehåll.
- Konsekvent och faktabaserat innehåll – AImodeller viktar stabila, ”färska”och trovärdiga källor högt.
Med andra ord: allt som gör ditt SEOarbete bra, gör också ditt innehåll mer läsbart
och användbart för AIagenter.
Företag som redan har ett gediget SEOfundament har därmed ett tydligt försprång. Deras sidor är enklare för AI-agenter att förstå, ranka och återge – oavsett
om användaren ställer sin fråga i Google eller en chattagent.
En annan tydlig trend från mässan är insikten att AIdrivna söksystem nu aktivt börjar
vikta mänskligt genererat innehåll högre. I en tid där stora delar av internet fylls av
automatiserat AIskrivet material blir det paradoxalt nog viktigare än någonsin att
producera genuint, mänskligt skapat innehåll.
Det innebär att unika texter som faktiskt är skrivna av en person – med egna
formuleringar, perspektiv och erfarenheter – kommer rankas högre än
massproducerat AImaterial. Vi är alltså på väg tillbaka till ett läge där autenticitet,
tonalitet och tydlig avsändare spelar roll igen.
Samma sak gäller kundrecensioner, som lyftes fram som en av de mest värdefulla
signalerna för AImodeller. Eftersom recensioner är mångsidiga och svårare att fejka så upplevs de som mer förtroendeingivande än standardskrivet marknadsinnehåll.
För AImodeller blir dessa typer av källor oerhört viktiga eftersom de bidrar med
verkliga datapunkter och mänskliga erfarenheter – något som AI använder för att
avgöra om en produkt, tjänst eller butik är trovärdig.
Dessutom premierar AI systematiskt faktabaserade, verifierbara och konsistenta
källor. Det innebär att företag som håller sin information uppdaterad, korrekt och
samstämmig – oavsett kanal – kommer synas bättre i AIdrivna sökflöden under 2026.
Digital Product Passport (DPP)
Ett annat riktigt hett tema på årets mässa var Digital Product Passports (DPP). Kort
beskrivet är DPP ett digitalt register som samlar och delar detaljerad information om
en produkts hela livscykel – från råmaterial och tillverkning till reparation, återbruk
och återvinning. Det fungerar som ett digitalt identitetskort, ofta åtkomligt via en
QRkod, som följer produkten genom hela dess liv.
DPP blir obligatoriskt inom EU för prioriterade sektorer från 2027, som en del av
unionens arbete för att främja en mer cirkulär ekonomi. För många producenter
upplevs det här just nu som en ”pain in the ass”: mer administration, mer datakrav,
mer compliance.
Men på en av presentationerna fick vi också se den andra sidan – alla möjligheter
som DPP faktiskt öppnar.
Från compliance till kundvärde
Genom att koppla QRkoden till mer än bara basinformation kan företag skapa helt
nya upplevelser kring sina produkter. Till exempel:
- Berätta historien bakom produkten – vilka som har designat och utvecklat
den, varför den finns, och vilken tanke som ligger bakom. - Ge mervärde vid användning – exempelvis kan ett målarfärgsföretag låta kunden scanna QRkoden och direkt få fram den exakta kulören, sematchande färgpaletter eller få tips på inredning som passar.
- Stödja cirkularitet i praktiken – en användare kan enkelt skapa en
secondhandannons genom att scanna QRkoden och automatiskt få all
produktdata rätt ifylld. Det gör återbruk smidigt och sänker tröskeln för
cirkulära flöden. - Underlätta service och reparation – all information om reservdelar,
manualer och kompatibla komponenter finns tillgängligt för både konsumenter
och verkstäder.
DPP kan bli en konkurrensfördel – inte bara ett krav.
När man ser bortanför regelverket inser man att DPP kan bli ett av de mest kraftfulla
verktygen för transparens, kundrelationer och cirkulära affärsmodeller. Det är ett
område där tidiga aktörer faktiskt kan skapa tydliga differentiatorer.