Det går att tjäna pengar på e-handel!

På sista åren har allt fler frågat sig om det någonsin går att tjäna pengar på e-handel. Är vi inte bara ett gäng drömmare som jobbar med att sälja andras prylar “gratis” – dvs utan att få något för det? Jag tror inte det. Följ med mig på en tur tillbaka till Klondike så gräver vi guld!

Sammanfattning

• Sluta bygg enorma sortiment och tunna ut din expertis
• Bygg en sajt som replikerar den BÄSTA säljsituationen du någonsin upplevt i en fysisk butik
• Bygg extremt djup och rik produktinformation – både texter och attribut.
• Ställ rätt frågor, erbjud rätt filtrerings-möjligheter, håll fram rätt produkter – allt som tar bort friktion
• Bygg bort alla problem – då minskar du behovet av för många anställningar
• Lär dig allt du behöver veta själv – bli en superman-kravställare om du köper konsulter
• Fokusera på positivt kassaflöde – då kommer lönsamhet och resultat att följa efter

Extremt stora sortiment är ute

Ni som läste min förra post här vet att jag drev Cykelkraft tillsammans med mina partners och medarbetare. I slutet gick en otrolig mängd tid till sådant som inte hjälpte kunden. Ingenting fungerade friktionsfritt.. Systemen var inte integrerade helt perfekt, mycket föll mellan stolarna, saker gick fel, ordrar missades, leverantörer skickade fel saker, fel på sajten osv. Varenda problem hanterades av människor – som hade lön (gissa hur många cykelslangar man måste sälja på ett år för att finansiera en medarbetare).

Länge var paradigmen inom e-handel – och de stora framgångarna byggde på – extremt stora sortiment. Cykelkraft hade 280,000 artiklar vilket rimligtvis borde klassas som många. Om man har som strategi att ha allt från A till Z och kallar sig “the everything store” har man en strategi som bygger på marknadsföring och logistik – knappast på att vara expert på alla miljoner artiklar man säljer. Den strategin bygger ju på kritisk massa och volym – och att kunden gärna vill köpa allt från samma varuhus.

Men BARA om en konsument tycker att det är jobbigt att gå ut ur din butik, transportera sig till nästa butik och gå in och leta där också – är det en bra idé att sälja många artiklar. Om kunden däremot är 100% illojal och bara är ute efter en enda sak i taget – och om den kunden inte alls tycker att det är särskilt jobbigt att öppna en ny flik eller göra en ny sökning på google i sin mobil – då adderar fler artiklar inget värde på kundnivå. Det kan såklart addera värde ur ett logistik, marknads eller täcka-fasta-kostnader-perspektiv men inte ur ett kundperspektiv. Min tes är att lönsamhet går hand i hand med att alltid – och bara – leverera kundvärde och ökad kundnytta.

SMR – Sales Man Replication

Tillbaka till SMR – vad är det nu igen? Det är att bygga en digital säljupplevelse som replikerar – eller överträffar den bästa fysiska säljupplevelsen. Den gången man träffar en säljare som förstår en till 100%, som verkligen är expert på det han säljer, som lyssnar, som säger alla de rätta grejerna och som har exakt rätt pryl för mig – då köper man. Och man är nöjd. Och man berättar för alla sina vänner.

Det coola är att det du bygger går ut till VARJE kund VARJE gång. I den fysiska världen har du måndagar, trötta säljare, nya säljare, dåligt informerade säljare osv. Tro mig – jag har varit VD i en fysisk retailkedja och vet hur svårt det är att få alla säljare att agera som den bästa. Så hur bygger man detta digitalt? Jag tror att man gör det genom att inte BARA vara nischad och bäst i sin kategori – utan genom att vara MINST 10 gånger bättre än tvåan.

Det sjuka är att när man är bäst – när man tar hand om varje kund inom några minuter.. lyssnar på varje kund och snabbt får veta varför kunden har en fråga, då kan man enkelt – för att fortsätta vara bäst – anpassa sajten, sortimentet eller vilka svar man ger kunden på sajten. Då kommer den frågan – eller det problemet – inte tillbaka – vilket innebär att man inte behöver någon kundserviceavdelning, eller medarbetare som jobbar med att lösa problem på dagarna – och man får nöjdare kunder och högre konverteringsgrad.

En ny resa – världsrekord i omsättning på 3 personer

Jag, Christoffer Tyrefors och Jonas Bygghammar var några av dom som stod bakom Cykelkraft; som grundare ägare och ledning. När allt kraschade var bilden om vad som hänt väldigt tydlig. Vi såg att det fanns en vidöppen nisch inom Cykelbranschen och vi såg att konkurrenterna körde vidare på den gamla paradigmen med enorma sortiment. Så när alla slutat gräva guld i Klondike och börjat söka nya områden längre och längre bort – bredare sortiment – gick vi tillbaka – och grävde djupare. Genom att vara extremt supernischade och superduperbäst i en enda liten kategori, genom att ha allt vi säljer på lager och genom att ta hand om varje kund direkt får vi extremt nöjda kunder, mer word-of-mouth, noll problem och varenda sekund blir framåtriktad. Och se – där finns guldet!

Vi lanserade Tooorch – sveriges första och enda cykeldäckexpert – för några veckor sedan nu. Läs gärna mer om den resan i artikeln om oss på ehandel (https://www.ehandel.se/gor-comeback-efter-konkursen-vi-skiter-i-resultatrakning). Vi har byggt en hel plattform som fungerar, är intregrerad och har 100% fokus på kunden. Det tog 2 månader och kostade ungefär 50,000 kronor. Allt bygger på opensource och vi har bara valt standard, templates och plugins som redan finns. En del fina hack i bak-kant finns det såklart.. men det är verkligen inte mer än att vi kunnat bygga det själva.

Vi valde att specialisera oss på Cykeldäck – en väldigt smal nisch – och istället bli extremt mycket bättre än våra konkurrenter. Tanken är att kunderna skall känna.. “åhh.. äntligen.. “. Det är nämligen ganska krångligt att köpa cykeldäck och slang.. massor med beteckningar och siffror och man VET inte om sakerna passar. Så vår strategi är att göra det krångliga enkelt. Hypotesen är att vi “tar över” marknaden på något år – och kan då ha en mycket större marknadsandel än normalt – och driva penetrationsökning genom att konvertera kunder som inte vet hur man gör och normalt surfar för info men köper i butik. Det gör att vi får mycket billigare marknadsföring per konvertering, slipper en massa frågor och kan leverera på topp till varje kund.

SMR i verkligheten

Det finns massor med små saker på vår sajt som andas SMR och som tar bort friktion för kunden – och som ökar konverteringen. Om du är på en produktsida för ett däck föreslår vi slangar som passar det däcket (det låter ju enkelt, eller hur? Försök hitta det på någon annan sajt!). Om du landar på en produktfamiljsida förstår vi att du kanske undrar vilken dimension man skall ha – så då visar vi den och några andra relevanta frågor. Om du stannar för länge på något ställe vet vi vad du tittar på – och frågar om vi kan hjälpa till med just den kategorin. Så fort vi introducerar en term eller något branschord har vi alltid med en förklaring så att alla förstår vad ordet betyder. När våra konkurrenter har 50 eller 60 svar på vanliga frågor på en hjälpsida någonstans har vi 300 hjälpartiklar – inbäddade på sajten och i köpflödet (det är nog rekord det med – men vi har bara börjat.. varje dag växer antalet).

SMR hjälper merförsäljning också – om du kikar på ett vanligt svart däck föreslår vi att du kan “öka din säkerhet i mörkret – köp det här däcket med reflexsida istället för bara XX kr”. Självklart har vi en landningssida för populära egenskaper – som däck med reflexsida (https://www.tooorch.com/reflexsida/cykeldack-med-reflexsida). För att visa kunden hur mycket bättre det är i mörker länkar vi också till ett test – vi har såklart gjort ett eget test i mörker och med bil fotat effekten av reflexdäck (det är by the way sjukt hur väl man syns med de däcken på cykeln – kika själv på vårt test – följ länken ovan kan du klicka dig vidare).

Gräv till botten av produktinformation och attribut

En otroligt viktig del i SMR är att kunna sina produkter. Jag gillar att tänka på oss e-handlare som torghandlare. Om en kund kommer fram till dig och frågar var dina trattkantareller är plockade och du lägger huvudet på sned och tittar bort utan att svara – tror du att den kunden köper? Nej – sannolikt inte. Det finns triljarder produkter på webben där det saknas miljarder detaljer som kunder efterfrågar varje dag.

Du måste börja med att lista ut alla viktiga aspekter av VARJE produkt du säljer – alla attribut. Antalet attribut (och såklart dess relevans) i din produktdatabas bestämmer ju hur kunden kan söka, filtrera och hitta produkter, få svar på frågor och jämföra produkter. Kunden försöker bara förstå några enkla frågor; vilka XXX har ni? Vilken eller vilka skulle du rekommendera? Varför skall jag köpa den här och inte den där? Passar den här till min YYY? Kan man inte svara på dessa ENKLA frågor till varje kund för varje produkt är man ju faktiskt bara en postorderkatalog med många artiklar och låga priser. Det känns väl lite 90-tal va?

Kolla in din egen sajt – vilka produkter säljer du. Svarar du på VARJE kunds relevanta frågor i varje detalj varje dag? Om du inte gör det kan jag garantera att det påverkar din konvertering negativt – JÄTTEMYCKET. Det svåra är såklart att det mesta av informationen inte finns tillgänglig från några leverantörer – för i de flesta vertikaler förstår leverantörerna kanske inte behovet av den informationen. Det är ju ganska rimligt eftersom i den gamla världen anställde man istället duktiga säljare som löste problemet. Inte i den nya SMR världen – det är därför du måste jobba hårt på att själv gräva djupare!

En friskrivning här – jag kan inte lova att vi inte snart börjar sälja fler kategorier – och därmed börjar öka sortimentet igen. Men jag kan VERKLIGEN lova att vi inte kommer att göra det förrän vi kommit till den absoluta botten när det kommer till produktinformation, kunskap och levererad kundnytta i varje nisch vi går in i. Då är det ju OK att gå vidare 😀

Resultatet är 10% på sista raden – lätt!

Vilka retailers överhuvudtaget klarar ens 5-7% på sista raden? Vi är övertygade om att det till stor del beror på att man har en massa anställda som jobbar med FUGAZI (läs min förra artikel) – med problem, friktion osv. Det beror också på att man lägger många procent på att elda för kråkorna på Google – med för dålig konverteringsgrad. När du blir bäst i en nischad kategori behöver du inte ha några såna problem. Istället kan du växa kontrollerat och hålla handen på lönsamhetsratten och styra skutan undan alla kostnadsgrynnor.

Utan att avslöja för många hemligheter kan jag avslöja att vi hittills kan notera en konverteringsgrad som är SKYHÖGT över vad vi hade i förra bolaget. Visst.. vi har bara varit igång i några veckor.. men vi är redan uppe och säljer 50 ordrar om dagen och hittills har vi inte en enda missnöjd kund och väldigt många superdupernöjda. Att döma av vilka produkter vi säljer förstår vi också att våra kunder inte är några cykel-experter eller e-handels-rävar-kunder.. det är vanligt folk som inte förstår hur det här med cykeldäck och cykelslangar hänger ihop, vad som är viktigt och vad man behöver. Det är beviset. Vi. Konverterar. Kunder.

Back to basics. Gräv djupare – och du skall finna guldet närmare än du tror!