(Foto: Fred Mac Gregor & Lyko)
Samtal mellan Jesper Löfstrand, grundare av karljesper.com, samt Rickard Lyko, VD på Lyko.com om strategierna bakom att bygga ett miljardbolag.
Följande intervju ingår som en del i eboken 10-Minuters Framgångstips, i vilken 8 ledande experter delar med sig av sina bästa strategier strategier för att ge dig ett försprång över konkurrenterna. För att få tillgång till de övriga 7 intervjuerna, gå in på följande sida och ladda ner ditt kostnadsfria exemplar:
Jesper Löfstrand: Jag tänkte inleda med att fråga: Om man inte känner till dig eller Lyko.com sedan tidigare, hur skulle du beskriva vad det är som ni gör?
Rickard Lyko: Vår tanke är att vi är startpunkten när man letar efter skönhetsprodukter eller skönhetsbehandlingar. Vi finns både fysiskt via butiker och även digitalt. Vi kommer ursprungligen från den professionella hårvårdssidan, men har breddat upp, så nu är vi allt inom skönhet kan man säga.
Jesper: Ni har haft en fin tillväxt de senaste åren och har stora ambitioner att 2028 omsätta 10 miljarder. Vad skulle du säga är den strategi eller taktik som har varit den störst bidragande faktorn till framgångarna med Lyko?
Rickard: Framförallt så är det tur och tajming. Att vi startade när vi gjorde och satsade i den här förflyttningen som då skedde från fysisk handel till digital handel. Att rida på den vågen och ha tagit de initiativen och de möjligheterna som har dykt upp på vägen. Och vi har ju framförallt lyckats bygga en organisation och en kultur inom bolaget där du får in nya människor som fortsätter att utveckla och driva bolaget framåt.
Jesper: När ni då letar personal, vad är viktigt för er med de personerna som kommer in i organisationen?
Rickard: Det beror ju väldigt mycket på vilken avdelning och vad det är vi söker. Vi gillar att vi är olika, så att det inte blir en homogen grupp. Samtidigt så måste man ju ha vissa gemensamma nämnare. Framförallt i vårt fall så är det att man gillar den här resan vi är på väg på och gillar att fortsätta utveckling och förändring, och har en viss mån av självdistans i det. Sen behöver man vara kompetent och vilja lära sig och vilja fortsätta utvecklas.
Jesper: Ni säljer som sagt både online och har även fysiska butiker, vilket jag misstänker kan vara en utmaning i dessa tider. Dels på grund av den så kallade “butiksdöden” som breder ut sig, och inte minst nu i spåren av pandemin. Hur ser du på den här balansen med att satsa både fysiskt och online? Är det en utmaning som ni har, vart ni ska lägga fokus?
Rickard: Nja, inte direkt. Vi har ju haft båda benen under ganska lång tid. Sen är det klart att pandemin inneburit utmaningar. Men tittar vi lite på sikt så handlar det om att vi vet att vi behöver finnas där kunden är. Vi vill ju bygga en bra upplevelse för kunden och hjälpa kunden att hitta till rätt produkter och egentligen ta bort så mycket friktion som möjligt. Sen, om det är fysiskt eller digitalt, det spelar nästan mindre roll.
Vi ser inte att butikerna har ett egenvärde, utan de ska tillföra något och finnas där människorna befinner sig. Gör de inte det, då ska vi inte ha butiker. Men vi tror att det kommer fortsätta göra det under lång tid framöver. För så länge vi finns där människor rör sig, så finns det ett behov av att uppleva mycket av de sakerna vi säljer i fysisk miljö t.ex. texturen eller dofterna. Där är vi inte digitalt än.
Jesper: Just i den här branschen så är det väl svårt att testa någonting digitalt. Även om det säkert finns vissa appar så blir det inte riktigt samma sak som att gå in i en butik, testa och kanske få den rådgivning som man behöver också.
Rickard: Nej. Vi har ju så att du kan gå in och göra det i VR i din telefon, applicera viss färgkosmetik till exempel. Det är klart att när du ska byta nyans i något du redan känner till, då funkar det ganska bra. Men däremot, ska du testa första gången och uppleva en produkt, så är det ju definitivt svårare.
Jesper: Många försöker sälja sina produkter online, men det är ju långt ifrån alla som får det att flyga ordentligt. Vad är nyckeln för att lyckas online? Vad är det som ni gör väldigt bra?
Rickard: Skillnaden egentligen med online och en fysisk butik är att öppnar du en fysisk butik så passerar vanligtvis människor där och går in och du får en kundtillströmning. Sen beroende på hur bra du är så får du oftast en affär. Online så skiljer det sig åt. Där är det ju ingen som kommer in till en butik om inte du driver in trafiken.
När vi startade så räckte det ju att ha produkterna och kunder hittade produkterna och hittade in till butiken. Nu, i de flesta genrerna så är det ganska svårt. De flesta produkterna finns redan tillgängliga online vilket gör att det gäller att hitta unikitet i kundupplevelsen. Och då kommer man lite tillbaka till så som det traditionellt har sett ut i fysisk butik.
Det är väl det jag tycker många missar. Man startar något online och så tror man att det räcker att öppna en webbshop för att det ska rasa in massa trafik och att det börjar sälja produkter. Och det är ju precis det som det inte gör. Utan det gäller verkligen att hitta sätt att driva trafik, vara relevant, hitta sin publik och veta hur man når den publiken.
Jesper: Ja, precis. Och samtidigt få någon slags lönsamhet i det, kanske. För det känns som att mycket kretsar kring pris. Om man tänker Prisjakt och Pricerunner och de här vilka bidrar till att det är mycket prispress och priskonkurrens. Amazon kommer in i spelet. Hur tänker ni kring det? Försöker ni ha billigast priser eller försöker ni hitta andra värden för att inte urholka dessa?
Rickard: Ja, men det är samma sak där. Man behöver ju titta på vilket sortiment och vilka produkter det gäller och vad man kan göra. Men det är klart att man kan ju inte både vara bäst på service, snabba leveranser och dessutom billigaste priser. Vill man vara billigast på pris och leverans då behöver man vara störst. Och är man inte det så behöver man vara bra på andra saker.
I vårt fall så vill vi på totalaffären vara relevanta. Vi vill ha rätt pris, men vill inte ha lägst pris. Vi får inte vara för långt ifrån, men vi behöver heller inte vara billigast. Vi har inte fokus på att vara en prispressare, utan vi vill ligga rätt i pris, så att det är relevant. Och sen försöka bygga andra värden som till exempel en bra kundupplevelse, bra leverans och bra kundtjänst.
Jesper: Det är någonting som jag själv har upplevt när jag handlat hos er. Just hela checkout-upplevelsen funkar väldigt bra. Det är väldigt smidigt jämfört med en del andra e-handlare där det förvånansvärt nog är väldigt mycket strul just i checkout, alltså sista steget innan betalning.
Rickard: Det är väl det. Samtidigt så var det för några år sen väldigt mycket fokus på att allting skulle vara extremt enkelt och gå extremt fort i checkouten. Jag tycker väl att den inte riktigt är där längre. Den ska fortfarande vara det, men det är alltid en avvägning mot att också ha val som gör kundupplevelsen bra.
En sådan avvägning vi har gjort är att vi har ganska många betallösningar och ganska många leveransalternativ. Och det är just för att vi tycker att det överväger den upplevelsen på totalen. Det är klart, skulle vi ta bort allt det där så skulle det gå lite lättare att checka ut lite snabbare, men du skulle få en sämre kundupplevelse på totalen när du inte kan välja det fraktsätt eller den leveranshastighet du föredrar.
Jesper: Intressant. Du nämner trafik, alltså att få in besökare på sajten. Vilka marknadsföringskanaler är viktigast för er? Vilka lägger ni mest fokus på just nu?
Rickard: Vi kanske tänker lite annorlunda än vissa andra, även om det säkert är många som gör liknande. Det är att flytta investeringarna upp i köptratten och gå på större format som bygger varumärke på sikt, men som är svårare att mäta och svårare att få direktavkastning på. Då är det tv, radio, influencer, utomhusreklam och så där.
Men med det sagt så jobbar vi i alla stegen med alltifrån Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok och Google såklart. Så vi försöker fördela och förflytta så mycket av investeringarna uppåt i den tratten som det går. Just för att bygga varumärke och varumärkeskännedomen hos våra kunder, snarare än att bara fokusera på att trycka in pengarna där vi kan mäta dem och se att vi får tillbaka dem direkt.
Jesper: Det där är väldigt intressant. För det är ju precis det man möts av väldigt ofta om man jobbar i branschen. Jag har själv suttit mycket med digital marknadsföring inom bl.a. telekom, resor och diverse branscher. I det arbetet jag gjorde då och i de diskussioner jag hade med konsulter, så var det nästan helt uteslutande fokus på den mätbara konverteringen. Det blir ofta där man satsar och det är där man lägger fokus.
Men problemet blir, i många fall, att om man endast tittar på det som man kan mäta och följa upp så ser det ut som att det endast är ett fåtal kanaler som levererar 99 procent av försäljningen. Framför allt om man fortfarande tittar på sista klick som attribution.
Rickard: Ja, exakt. Framförallt så är det ju bra köp och retargeting på befintliga kunder. Problemet blir när du tittar på de kunderna och säger att de är “si och så” mycket mer värda eller att de spenderar “så här mycket mer”. Eftersom de personerna är mest engagerade så mäter man ett urval av de som redan är evangelister eller de som redan har valt att handla av dig. Och det är klart att den datan jämfört med all annan alltid kommer se mycket bättre ut. Men statistik och data behöver man någonstans validera och se i jämförelse med vad det är man tittar på.
Jesper: Precis. Men det blir kanske en utmaning för många nu. Jag tänker det här kriget som Facebook och Apple har, där det blir svårare att mäta på deras plattformar. Och även i det “cookielösa” samhället som vi rör oss mot. Om man då inte vidgar vyerna och kanske tittar lite mer, så som ni gör, så kommer det bli väldigt svårt att mäta och prioritera var man ska lägga sina pengar.
Rickard: Det är ju precis det som händer. Alla publicister vill ju också driva mot det. För det är klart att desto mer precisis du kan vara när du säljer din data eller säljer dina visningar, desto mer kan du ta betalt för dem. Och det är därför vi ser att när man kommer upp i volym och får en varumärkeskännedom, som vi lyckats byggt i Sverige och försöker bygga nu i Norge, är att de här stora formaten blir billigare, just för att du når väldigt många. Du får en helt annan avkastning på dem. Men de är dyra att köpa för att det är mycket pengar, men per träff så blir de betydligt billigare för oss som är ganska breda utifrån målgrupp. Så där är det fördelaktigt.
Jesper: Jobbar ni mycket med influencer marketing?
Rickard: Ja, det gör vi. Dels stora köp och större influencers. Men även mikroinfluencers och allt däremellan. Vi har personer som sitter och jobbar med det dagligen.
Jesper: Om man loggar in på er sajt så kan man klicka sig fram till Lyko Social. Är det en del i influencerstrategin genom att lyfta in kundens upplevelse och använda deras innehåll för att bygga varumärket och förtroendet?
Rickard: Nja, egentligen inte. Influencers använder vi mer för att nå ut och kommunicera och få räckvidd. Lyko Social handlar mer om att bygga ett community för de riktigt skönhetsintresserade och för att skapa en bättre kundupplevelse och kunskap kring produkterna.
Jesper: Och det är väl ett sätt, kan jag tänka mig, att komma ifrån det här extrema fokuset på pris som det är ibland och bygga det här andra värdet.
Rickard: Ja, precis. Det är det ju absolut. Sen, det som jag tycker är intressant med Social-tänket också är att du då behöver fokusera på att sänka konverteringen på sajten. För vi vill ju få kunderna att besöka oss oftare än bara när man ska handla. Och där tycker jag att vi sätter fingret på just det där när man inte kan mäta allt och fastna i de KPI:erna. Naturligtvis, är konverteringen långt ner i sanden från en viss trafikkälla så vill vi säkert öka konverteringen just därifrån. Men tittar vi på sajten totalt, då vill vi sänka konverteringen.
Jesper: Intressant. Tiden börjar springa iväg lite här men avslutningsvis då, om man vill veta mer om dig, Lyko eller kanske vill prova era produkter, om man inte har gjort det redan, var ska man vända sig då?
Rickard: Vill man prova produkterna så är det bäst att gå in i någon av våra butiker eller på nätet förstås. Vill man komma i kontakt med oss så ligger våra kontaktuppgifter överallt. Men vill man följa oss och se lite vad som händer så skulle jag säga att det är på LinkedIn som det är enklast att kanske följa oss på för att se när saker och ting händer.
Jesper: Grymt, stort tack Rickard!
Rickard: Tack!
Vill du få tillgång till resten av boken? Klicka då in på länken nedan för att ladda ner ditt kostnadsfria exemplar redan idag: https://karljesper.com/framgangstips/