Nu kommer ChatGPT Ads till Sverige. Men det mest intressanta är inte att ChatGPT får annonser.
Det intressanta är vad ChatGPT vet i ögonblicket när annonsen visas.
OpenAI meddelade igår att ChatGPT Ads börjar rullas ut i Sverige nästa vecka, tillsammans med 30 andra europeiska marknader.
Annonserna visas för användare på Free och Go och hålls tydligt separerade från själva ChatGPT-svaret. Betalda premium- och företagsplaner är fortsatt annonsfria.
För svenska annonsörer blir det dessutom en stegvis lansering. Initialt går access via OpenAI, byråer och teknikpartners. Bredare self-service via Ads Manager ska komma senare i sommar.
Men USA har redan hunnit ge oss en första bild av vad det här kan bli.
Vi har gått djupare i hur ChatGPT Ads fungerar i Sverige, vilka annonsmöjligheter som finns och vad utvecklingen kan innebära för svenska annonsörer här.
På bara sex månader har OpenAI gått från en begränsad annonspilot till en plattform med CPM, CPC, konverteringsoptimering, geo-targeting, custom audiences, Pixel och Conversions API.
Och tidiga tester pekar på ett intressant mönster:
Annonser verkar dyka upp oftare när konversationen närmar sig ett beslut.
Adthena har bland annat sett:
→ ”buy”-intention: ~15 %
→ ”best X”: ~12 %
→ lokal tjänst/installer: ~10,3 %
→ ”X vs Y”: ~8,5 %
WIRED ställde omkring 500 frågor och fick annonser efter ungefär var femte fråga i nya konversationer. Resefrågor gav särskilt många annonser.
De såg också något vi känner igen från Google Ads:
Fråga om ett specifikt varumärke och få en annons från en konkurrent.
Men här tycker jag att jämförelsen med Google börjar bli riktigt intressant.
Google Ads byggdes i stor utsträckning runt vad människor söker efter.
”CRM system”
”bokföringsprogram”
”SEO byrå Göteborg”
ChatGPT får potentiellt något helt annat:
”Vi är ett B2B-bolag med 35 säljare. Vi använder HubSpot idag men rapporteringen är för begränsad. Vi behöver integration med Salesforce, implementation i Sverige och helst en kostnad under X.”
Det är inte bara ett sökord. Det innehåller:
→ företagstyp
→ situation
→ befintlig lösning
→ problem
→ krav
→ alternativ
→ budget
→ och sannolikt var personen befinner sig i beslutet.
Det riktigt intressanta är att OpenAI redan har börjat bygga annonsprodukten runt detta. I Ads Manager kan annonsörer använda så kallade context hints.
OpenAI beskriver dem som konversationer, ämnen och situationer där produkten kan vara relevant. Och skriver uttryckligen att de inte fungerar som exact-match keywords.
Matchningen kan istället ta hänsyn till kontexten och intentionen i den aktuella konversationen. Det betyder inte att vi redan har någon magisk ”decision targeting”.
Targetingen är fortfarande begränsad, integritetsreglerna är särskilt viktiga i Europa och OpenAI håller mycket information från själva konversationen borta från annonsören.
Men riktningen är svår att missa.
Vi kanske långsamt går från frågan:
”Vilka sökord ska vi köpa?”
till:
”I vilka situationer och beslut vill vi vara ett relevant alternativ?”
Och det skulle påverka mer än PPC. För tänk på samma beslutsögonblick.
En person frågar ChatGPT vilken lösning som passar bäst.
AI:n kan:
- beskriva marknaden
- rekommendera alternativ
- hänvisa till källor
- nämna specifika företag
- och samtidigt visa en sponsrad aktör.
Därför tror jag att det blir fel att se AI Search och ChatGPT Ads som två separata discipliner.
Det organiska arbetet handlar om att AI:n ska förstå:
- Vad gör ni?
- För vem?
- Vilka problem löser ni?
- Varför ska ni rekommenderas?
Det betalda arbetet kan sedan handla om att förstärka närvaron i relevanta kommersiella situationer.
Bli förstådd.
Bli rekommenderad.
Och förstärk synligheten när beslutet närmar sig.
Google Ads försvinner förstås inte på grund av detta. Google sitter fortfarande på enorm kommersiell efterfrågan och ett annonssystem som optimerats i decennier.
Den mer intressanta frågan är:
Hur stor del av själva beslutsprocessen flyttar från sökrutan till AI-konversationen?
För annonsbudgeten brukar till slut följa människors beteende. Och här finns samtidigt OpenAI:s kanske största utmaning.
Förtroende.
En Google-annons uppfattar vi som en annons. Men när vi frågar ChatGPT:
”Vilket alternativ passar bäst för mig?”
…är relationen närmare rådgivning.
Därför är OpenAI väldigt tydliga med att annonser ska vara märkta, separerade från svaret och inte påverka vad ChatGPT rekommenderar.
Det måste de sannolikt fortsätta vara. För först i samma ögonblick som användaren börjar undra:
”Rekommenderar AI:n det här för att det är bäst för mig eller för att någon har betalat?”
börjar hela modellen få problem.
Min största fundering kring ChatGPT Ads är inte hur mycket budget vi ska flytta från Google.
Det är om decision-context targeting.
Google har länge kunnat se orden vi skriver.
ChatGPT kan i vissa situationer förstå problemet bakom orden, alternativen vi överväger och vad som krävs för att vi ska fatta beslutet.
Det är en betydligt större förändring än ännu en plats att köpa klick på. Det ska bli oerhört kul att komma igång med ChatGPT Ads!