Livet som e-handlare är besvärligt. En potentiell kund kan av en slump upptäcka en produkt på Instagram i en GRWM-video med en influencer. Några dagar senare googlar personen varumärket, tittar på en recension på YouTube och frågar ChatGPT vilka alternativ som egentligen är bäst. Innan köpet läser kunden dessutom ett par kundrecensioner.
När kunden väl kommer in på webben har en stor del av beslutsprocessen redan ägt rum.
Kundresan har aldrig varit helt linjär, men idag sker researchen på fler platser och i fler format än för bara några år sedan. För dig som e-handlare innebär det att fokus inte enbart kan ligga på frågan ”Hur får vi kunden till vår webbplats?”
Istället blir det minst lika viktigt att fråga: Hur blir vårt varumärke synligt, förstått, betrott och valt i de miljöer där kunden gör sin research?
För möjligheten ligger inte bara i att fånga kunden när det är dags att köpa. Den finns också tidigare, medan kunden försöker förstå sitt behov, jämför alternativ och bestämmer vilka produkter som är värda att titta närmare på.
1. Från sökord till frågor som påverkar valet
Den klassiska SEO-logiken känner många e-handlare igen: ta reda på vad människor söker efter på Google, bedöm efterfrågan och optimera sajten för de sökningar som är relevanta för affären.
Det arbetet är fortfarande viktigt. Men det ger inte hela bilden av hur produktresearch ser ut idag.
Säg att du säljer kaffemaskiner. Det är förstås relevant att känna till sökvolymer för kaffemaskin, olika produktkategorier och modellnamn. Men kunden försöker också få svar på frågor som vilken kaffemaskin passar bäst i ett litet kök?, vilken är enklast att rengöra? eller är en dyrare modell värd prisskillnaden?
Det är frågor som kan påverka vilka produkter kunden börjar överväga och vilka som sorteras bort.
Därför tycker jag att det är intressant att bygga vidare på den traditionella sökordsanalysen. Inte bara fråga vad människor söker efter, utan också vad kunden behöver förstå för att kunna jämföra och välja.
En del av svaren går att hitta i sökdata. Annat finns närmare verksamheten, till exempel i kundtjänst, recensioner, kommentarsfält och internsök på den egna sajten.
Poängen är inte att kartlägga varje tänkbar fråga. Det viktiga är att förstå vilka frågor som faktiskt spelar roll när kunden fattar sitt beslut.
2. Följ frågan till rätt miljö
När du vet vilka frågor som är viktiga blir nästa steg att förstå var kunden söker svaren.
Samma person kan vända sig till helt olika plattformar beroende på vad hen vill veta. Och det är ganska logiskt – olika frågor besvaras bäst på olika sätt.
Vill kunden se hur en kaffemaskin används, hur mjölken skummas eller hur krånglig rengöringen faktiskt är, passar video bra. Då kan YouTube eller TikTok vara naturliga platser att söka på.
Vill personen istället jämföra pris, funktioner och specifikationer kanske Google, en återförsäljare eller en jämförelsesajt är mer användbar. Handlar frågan om hur produkten håller över tid blir kundrecensioner och diskussioner i forum mer intressanta.
Och när flera krav ska vägas samman – till exempel ”vilken kaffemaskin passar ett litet kök, gör bra cappuccino och kostar under 5 000 kronor?” – kan en AI-tjänst vara ett naturligt sätt att få hjälp att jämföra alternativen.
Det är alltså inte bara vem målgruppen är som avgör vilka kanaler som är viktiga. Vad kunden försöker få svar på påverkar både var researchen sker och i vilket format innehållet bör paketeras för att passa kunden bäst.
Det är en mer användbar utgångspunkt än att börja med frågan “om företaget borde satsa mer på TikTok, starta en YouTube-kanal eller försöka synas i ChatGPT”.
Utgå istället från de frågor som är viktiga och återkommande för kunder inför köpbeslutet – och undersök vad kunden möter när hen söker efter svar.
- Vilka varumärken syns?
- Vilka produkter jämförs?
- Vilka argument återkommer?
- Och finns ni själva med bland alternativen?
Värdet ligger inte i att finnas på så många plattformar som möjligt. Det ligger i att finnas där kunden söker svar på frågor som påverkar valet.
3. Påverka medan alternativen fortfarande utvärderas
När du vet vad kunden försöker förstå och var researchen sker går det också att se var ni faktiskt har möjlighet att påverka.
Kanske finns er produkt inte med när kunder jämför de viktigaste alternativen. Kanske syns ni, men konkurrenterna förknippas tydligare med egenskaper som målgruppen värdesätter. Eller så finns ni med i urvalet, men recensioner och andra externa omdömen skapar tveksamhet.
Först då blir frågan om innehåll, kanal och format riktigt relevant.
Om kunder behöver se produkten i användning kan video vara rätt väg. Om en viss jämförelse återkommer kan ni behöva bli tydligare i just den. Och om andra kunders erfarenheter väger tungt kan arbetet med recensioner eller samarbeten med relevanta profiler ha större betydelse än ytterligare innehåll på den egna sajten.
Det viktiga är att insatsen utgår från var i beslutsprocessen ni vill göra skillnad.
Från trafik till att bli övervägd
Mycket SEO- och innehållsarbete har traditionellt haft ett tydligt mål: att få kunden att klicka sig vidare till webbplatsen. Det är fortfarande viktigt. Men när researchen sker på fler platser kan ni påverka ett köp även innan någon klickar sig in till er.
En video kan få kunden att börja överväga en produkt. En recension kan avgöra om produkten fortfarande känns aktuell. Ett AI-svar kan göra att ett varumärke kommer in i en jämförelse som kunden själv inte hade tänkt på från början.
Därför är ”Driver den här kanalen trafik?” inte alltid den enda intressanta frågan.
Minst lika relevant är: Hjälper vår närvaro oss att bli upptäckta, övervägda och i slutändan valda?
Det är där jag ser den stora möjligheten i att tackla den komplexitet som kundresan idag medför. Inte i att försöka synas överallt, utan i att förstå var beslutet formas och vara en del av det samtalet.
Flera praktiska tips?
Om du vill fördjupa dig i hur kundens researchbeteende förändras finns mitt webinar Kundresan 2026 att se i efterhand. Där går jag djupare in på hur man kan kartlägga vilka frågor kunder ställer, var researchen sker och var det finns möjlighet att påverka. Jag visar också konkreta verktyg som kan användas för att göra den typen av analys i praktiken.
Se webinaret: https://maiamarketing.se/webinars/kundresan-2026/
Om sociala medier är en viktig del av er målgrupps research kan jag även tipsa om min checklista för SEO i sociala medier, med praktiska tips för YouTube, TikTok, Pinterest, Instagram och LinkedIn.
Ladda ner checklistan: https://maiamarketing.se/social-search-checklista/