Björn Andersson, grundare och vd för BGA, är ständigt aktuell och uppmärksammas ofta för sitt kunnande inom e-handel, senast på Stora E-handelsdagen där han var nominerad i kategorin Årets Inspiratör och kunskapsspridare. Han är dessutom engagerad i utvecklingen av Vemdalen, där han bor, och kommer att arrangera en ny e-handelskonferens, KBK E-Handelsdagarna, den 27–28 januari 2027.
Vi har pratat med Björn om BGA och hur den internationella expansionen har varit en avgörande faktor bakom företagets tillväxt. I dag kommer bara 15 procent av omsättningen från Sverige och BGA finns på 29 europeiska marknader. Men enligt Björn Andersson handlar framgångsrik e-handel om betydligt mer än att etablera sig i nya länder: rätt prissättning, ett brett sortiment och förmågan att bygga ett starkt team är minst lika viktiga.
Vad skulle du säga har varit den viktigaste faktorn bakom BGA:s tillväxt?
– Den internationella expansionen är den stora grejen för oss. I dag står Sverige bara för 15 procent av vår omsättning. Att kunna växa utanför Sverige har varit helt avgörande för vår resa.
BGA har i dag verksamhet på 29 europeiska marknader. Sverige, Danmark, Tyskland och Nederländerna hör till de största marknaderna. Men det är inte självklart att alla länder fungerar lika bra.
– Finland har varit en svår marknad för oss. Ju längre bort från Sverige man kommer, desto större blir också de kulturella skillnaderna. Det märks i försäljningen. Generellt är det länderna närmast Sverige som fungerar bäst, med Finland som undantag.
Finns det fortfarande utrymme att växa internationellt?
– Absolut. Vi har mycket kvar att göra på de europeiska marknader där vi redan finns. Nästa stora steg blir USA, där vi siktar på en större satsning under 2027.
BGA har redan en mindre e-handel i USA, men en större etablering kommer enligt Björn att kräva lokal närvaro.
– Då handlar det om att etablera oss på riktigt, med eget lager och allt som hör till.
Man ska inte bara titta på sina svenska konkurrenter, utan försöka lära sig av företag i många olika länder.
Ni satsar också på egen tillverkning. Vad ligger bakom det beslutet?
– Det handlar framför allt om att kunna erbjuda ett sortiment som ingen annan har. Tidigare hade vi kanske 10 000 olika ramar, nu har vi 22 000 och målet är att komma över 100 000.
Skillnaderna handlar inte bara om storlekar, utan också om färger, former och olika ramprofiler. Egen tillverkning ger dessutom bättre kontroll över leveranserna.
– Vi köper mycket från Kina och genom att tillverka mer själva kan vi korta ledtiderna.
Björn ser också satsningen som ett sätt att möta en framtid där AI kan förändra hur kunder hittar och köper produkter.
– På sikt tror jag att AI kommer att bli en viktig del av köpresan. Om alla kan hitta samma standardprodukter blir det svårt att konkurrera med något annat än pris. Därför vill vi kunna erbjuda produkter som ingen annan har.
Hur mycket tittar ni på konkurrenterna när ni går in på nya marknader?
– Väldigt mycket. Men vi ser inte konkurrenterna som något hinder. Vi kör vårt eget race, samtidigt som vi försöker lära oss av vad andra gör bra.
Björn berättar att han nyligen gick igenom över 150 konkurrenter på olika marknader. Resultatet blev en lista med mer än 100 förbättringspunkter.
– Det handlar om allt från små detaljer till större förändringar. Jag tycker nästan att det är chockerande hur många e-handlare som inte gör det här. Man ska inte bara titta på sina svenska konkurrenter, utan försöka lära sig av företag i många olika länder.
Ni har ett ovanligt brett sortiment. Hur viktigt är det för affären?
– Det är en av våra största styrkor. Jag brukar säga att vår styrka är att vi har extremt många slow movers, alltså produkter som säljer ganska sällan.
Det kan låta som en märklig strategi ur ett traditionellt lager- och ekonomiperspektiv. Men för BGA är det långa sortimentet en konkurrensfördel.
– Vi vill ha allt inom vårt segment. Söker kunden något väldigt specifikt ska det finnas hos oss.
En stor del av försäljningen kommer också från produkter som BGA själva tar fram.
– Om vi tittar på den totala försäljningen ligger uppåt 70 procent under våra egna varumärken, även om det inte alltid handlar om produkter som är tydligt varumärkesprofilerade.
Vad är ditt viktigaste råd till e-handlare som vill växa?
– Prissättningen. Det är grunden i allting. Om du inte tar rätt betalt kan du inte investera i marknadsföring och du får svårt att bli lönsam.
Björn menar att många e-handlare lägger för lite tid på att testa sina priser, trots att det kan få stor betydelse för både omsättning och lönsamhet.
– Våga testa olika prisnivåer och se vad som händer. Vi arbetar inte med dynamisk prissättning, utan testar förändringar på kategori- och underkategorinivå. Vi försöker utgå från kundvärdet snarare än att bara lägga ett marginalpåslag på inköpspriset.
Han ser prissättning som en central del av ett gott köpmannaskap.
– Har du högre intäkt per kund får du också mer pengar att lägga på marknadsföring. Allt hänger ihop.
Hur balanserar ni tillväxt och lönsamhet?
– För oss handlar det alltid om lönsam tillväxt. Vi ska tjäna pengar på varje order.
Förra året, 2025, räknade BGA med att minska omsättningen något, efter att ha lämnat ett par segment där företaget inte såg möjligheter till tillräckligt god lönsamhet.
– Vi har valt att dra oss ur verksamheter där vi inte kan bli bäst eller få bra lönsamhet. Det kostar pengar på kort sikt, men vi gör det för att stärka lönsamheten framöver.
Eftersom BGA inte har särskilt många återkommande kunder är det dessutom viktigt att affären är lönsam redan vid första köpet.
Vilka är dina bästa råd till den som vill expandera internationellt?
– För det första måste du översätta sajten. Det låter självklart, men jag blir fortfarande förvånad över hur många som tvekar inför det.
Samtidigt räcker det inte att bara översätta innehållet ord för ord.
– Vi har själva gjort misstaget att tro att vi kan lösa allt med ChatGPT. Men det fungerar inte riktigt så. Du behöver förstå vad som är viktigt för kunderna på den lokala marknaden och lägga extra arbete på de delarna.
Björn rekommenderar att ta hjälp av företag med erfarenhet av lokalisering, både för språket och de tekniska delarna.
Vad är du mest stolt över under tillväxtresan?
– Att vi har lyckats bygga ett riktigt bra team. Det har tagit tid och varit mycket arbete, men nu börjar bitarna falla på plats.
Han betonar särskilt vikten av att våga rekrytera erfarna medarbetare.
– Många företag försöker spara pengar genom att anställa junior personal på alla positioner. Men det kan göra enorm skillnad att få in seniora personer som har gjort liknande saker tidigare, som vågar stå för sina åsikter och kan ta eget ansvar.
Samtidigt måste man enligt Björn våga fatta svåra beslut när en rekrytering inte fungerar.
– Att skapa rätt team är A och O. Det handlar både om kompetens och inställning.
Om du ska sammanfatta dina viktigaste lärdomar?
– Våga arbeta med prissättningen, våga expandera internationellt och se till att bygga ett bra team. Men framför allt måste du förstå kunden och hela tiden försöka förbättra ditt erbjudande.
Tillväxt kräver mer än marknadsföring
BGA:s resa visar att tillväxt inom e-handel inte behöver handla om att hitta nästa stora marknadsföringskanal eller den senaste tekniken. Det kan lika gärna handla om grundläggande köpmannaskap: att förstå vad kunderna efterfrågar, våga ta betalt, utveckla sortimentet och hitta nya marknader.
Det är också intressant att BGA väljer att minska sin omsättning under ett år för att skapa bättre förutsättningar för framtida lönsamhet. Tillväxt är trots allt inte särskilt mycket värd om den inte också bidrar till ett starkare företag.
Och kanske är det just kombinationen av långsiktighet och viljan att hela tiden pröva nya saker som bäst sammanfattar Björns syn på företagande. Som han själv uttrycker det i slutet av intervjun:
– Du kan inte sitta på stranden och vänta på att det kommer en bra våg. Du måste vara ute och paddla och testa.
Not: intervjun genomfördes inför publicering av boken E-handel och tillväxt (Spjut Förlag, 2026).