Förra året jämförde jag Black Week med vinterdäck i Göteborg. Du kan välja att satsa och du kan välja att låta bli, men du kan inte välja att inte bestämma dig. Analysen av Black Week 2025 visade att dom som satsade växte med 28 procent, medan dom som körde på som vanligt tappade 17 procent av sina köp.I år har jag grävt i 2 nya saker i 23 renodlade e-handelskonton i Google Ads: hur Black Week faktiskt ser ut vecka för vecka, och hur 2026 har sett ut hittills. Det blev en del överraskningar. Och en plan.
Så ser Black Week ut vecka för vecka
Förra årets analys jämförde Black Week 2025 med Black Week 2024. Den här gången har jag i stället jämfört varje vecka under hösten 2025 med oktober, som får vara normalnivån.
4 saker sticker ut.
1. Klickpriset stod still i 7 veckor och steg sedan 30 procent på en vecka. Från början av oktober och ända fram till söndagen före Black Week låg klickpriset i stort sett på samma nivå. Sedan, veckan 24–30 november, gick det upp 30 procent. Inget smygande, det slog om på en gång. 15 av 21 konton fick dyrare klick, och spannet var brett: från 19 procent billigare till 137 procent dyrare.
2. Köparna kom tidigare än klickpriserna. Under dom 3 veckorna före Black Week ökade köpen med 30 procent jämfört med oktober, samtidigt som klickpriset knappt rörde sig. Kostnaden per köp var 9 procent lägre än i oktober, vilket gör dom veckorna till höstens billigaste. En brasklapp: det var framför allt dom större kontona som drog igång tidigt. Mediankontot ökade bara med 6 procent. Det säger rätt mycket om vilka som har hittat det här fönstret.
3. Under själva veckan stod kostnaden per köp still. Klicken var 30 procent dyrare, men besökarna köpte oftare. Konverteringsfrekvensen gick från 4,7 till 6,3 procent, och då landade kostnaden per köp 3 procent under oktober. Köpen nästan fördubblades, +95 procent, med en budget som var nästan 90 procent högre än i oktober.
4. Det dyra kom efteråt. Under dom 3 veckorna efter Black Week låg klickpriset kvar 11 procent över oktober, och för mediankontot 18 procent. Samtidigt föll ROAS med 12 procent. December blev alltså höstens sämsta affär, trots att det såldes mer än i oktober.
Och hur ser det ut i år?
Här blir det intressant. Jag har jämfört samma konton och samma kvartal, 2026 mot 2025, och mätt varje konto i sin egen valuta så att växelkursen inte ställer till det.
| Jämfört med samma kvartal 2025 | Klickpris | Konverteringsfrekvens | Kostnad per köp |
|---|---|---|---|
| Kvartal 1 | +3 % | −6 % | +8 % |
| Kvartal 2 | −5 % | −11 % | +1 % |
| Kvartal 3, till 23 september | −3 % | −9 % | 0 % |
Median per konto, 21 konton som var aktiva samma kvartal båda åren.
Klicken kostar alltså inte mer i år. Det är andelen besökare som köper som har minskat, med 6–11 procent varje kvartal. För dom större kontona har det slagit hårdare: viktat efter budget har kostnaden per köp gått upp 12–19 procent.
Det konstiga är att det har hänt samtidigt som marknaden växt. Svensk Handels E-handelsindikator mätte +10 procent under andra kvartalet och PostNords och HUI:s E-barometer +8 procent. Hittills i år, januari till augusti, landar E-handelsindikatorn på +3 procent, och augusti var 9 procent svagare än i fjol. Fler handlar alltså, men det krävs fler klick per köp. Jag har ingen säker förklaring, men det rimmar med att fler jämför längre innan dom bestämmer sig. Och där kan AI också vara en del av förklaringen.
Och här är varför det spelar roll inför Black Week: förra året var det just konverteringsfrekvensen, +34 procent, som räddade kostnaden per köp när klicken blev 30 procent dyrare. Är köpviljan svagare i år räcker den inte lika långt. Då kan samma klickpris ge en dyrare Black Week per köp.
2 saker drar åt andra hållet. Den första är tullen. Sedan 1 juli tas en tullavgift på 3 euro ut på e-handlade varor värda 150 euro eller mindre som skickas från länder utanför EU, och enligt Svensk Handel har andelen som handlar från Temu och Shein halverats sedan dess. Det här blir den första Black Week med tullen på plats. Den andra är förtroendet: enligt E-barometern känner sig 75 procent trygga med att svenska e-handlare håller sitt leveranslöfte, mot 31 procent för utländska.
En sak är viktig att säga: det här är siffror fram till september. Hur hösten blir vet ingen, och det kan svänga snabbt. E-barometern räknar med allt från 3,5 till 10 procents tillväxt för helåret, beroende på hur omvärlden utvecklas. Gör därför en plan som håller i båda fallen, och räkna om när du ser hur oktober går.
Planen vecka för vecka
Black Friday infaller den 27 november i år, så Black Week blir veckan 23–30 november, till och med Cyber Monday.
Nu, i oktober
Räkna ut din gräns. Vad får ett köp kosta för att du skall gå plus? Börja med att räkna ut din nollpunkt. Lägg sedan på 30 procent på klickpriset och se om kalkylen fortfarande håller.
Kontrollera grunderna. Att spårningen fungerar, att värdena på köpen stämmer och att produktflödet är i ordning. Lägg in reapriserna i flödet med start- och slutdatum i god tid, så att dom hinner granskas. En gratis analys av din produktfeed för Google Shopping visar snabbt om något saknas.
Gör kassan trygg. Nästan 4 av 10 har avbrutit ett köp det senaste året på grund av osäkerhet kring betalningen, och var tredje har avstått för att leveranssättet dom ville ha saknades, enligt E-barometern. I ett år när konverteringsfrekvensen är svagare är det här den bästa investeringen du kan göra före Black Week.
Låt budstrategierna vara i fred i november. Stora ändringar av mål och strategier behöver tid för att sätta sig, så gör dom nu och inte veckan innan.
2–22 november
Höstens billigaste veckor, om det blir som förra året. Öka budgeten stegvis redan nu i stället för att dubbla den på Black Friday, och dra igång erbjudandena tidigt om du kan. Berätta också varför man skall handla hos dig: snabb leverans, inga tullavgifter och enkla returer.
Black Week, 23–30 november
Räkna med runt 30 procent dyrare klick, och håll ögonen på kostnaden per köp och ROAS i stället för klickpriset. Det är dom som avgör om veckan går plus.
Se till att budgeten räcker hela dagen. I våra konton var budgeten under Black Week nästan 90 procent högre än i oktober. En budget som tar slut vid lunch betyder att dina konkurrenter får eftermiddagen. Och höjd den i tid långt innan Black Week så du inte behöver sitta och panikpilla med det i sista sekunden.
1–20 december
Klicken är fortfarande dyrare än normalt, men affären är sämre. Ta tillbaka budgetar och mål till normal nivå direkt efter Cyber Monday, och låt julhandeln bära sig själv på dom produkter som klarar det om ditt mål är att tjäna pengar.
Plan B
Bestäm redan nu vad du gör om klickpriset sticker 50 procent i stället för 30. Vilka kampanjer drar du ner först? Vilka produkter behåller du? Det är betydligt lättare att bestämma i oktober än klockan 11 på Black Friday. Eller så gör man en KBK och Kör Bara Kör.
Sammanfattning
- Klickpriset steg inte successivt förra året, det slog om på en vecka med 30 procent.
- Dom 3 veckorna före Black Week var höstens billigaste.
- Under Black Week räddade konverteringsfrekvensen kostnaden per köp.
- December var sämst: dyrare klick och 12 procent lägre ROAS.
- I år kostar klicken lika mycket som i fjol, men färre köper. Då blir kassan och erbjudandet viktigare än budet.
Allt det här kan förstås se annorlunda ut när vi väl är där. Jag följer upp med nya siffror efter Black Week. Vill du inte göra allt det här själv finns vi på KLOTA, en byrå som sköter Google Ads för e-handlare, men förhoppningsvis tar planen dig en bra bit på egen hand.
Om siffrorna: 23 renodlade e-handelskonton i Google Ads. Veckodata för oktober–december 2025, jämförda med snittet för 4 hela veckor i oktober. Kvartalsjämförelsen bygger på 21 konton som var aktiva samma kvartal båda åren, mätta i kontots egen valuta. Median per konto om inget annat anges. Marknadssiffror från Svensk Handels E-handelsindikator för augusti 2026 och från PostNords och HUI Researchs E-barometern för andra kvartalet 2026.