När ett e-handelsbolag börsnoteras händer något ovanligt: dess marknadsföring blir plötsligt allas angelägenhet. Analytiker, journalister och konkurrenter börjar gräva i data som annars bara bolaget själv tittar på. SEO-byrån Topdog har gjort en datadriven analys av Ellos SEO inför börsnoteringen, du kan se videon nedan. Oavsett vad man tycker om aktien innehåller siffrorna fyra lärdomar som gäller varenda e-handlare — även dig som omsätter en bråkdel av Ellos miljarder.
Lärdom 1: Ditt varumärkessök är din viktigaste tidiga varningssignal
Den mest slående siffran i analysen handlar inte om rankingar. Sökvolymen på ordet ”ellos” i Google föll 18 % på ett år — samtidigt som Zara växte 19 % och Gina Tricot 10 %. Marknaden vek alltså inte; efterfrågan på just Ellos vek.
För dig som e-handlare är poängen denna: antalet personer som googlar ditt varumärke är den ärligaste mätaren på din framtida försäljning. Varumärkessökare konverterar bäst av all trafik — de vet redan vart de ska. Faller kurvan är det en tidig varning, långt innan tappet syns i kassan. Sätt upp en månatlig koll på din egen varumärkesvolym i Google Search Console eller ett SEO-verktyg. Det tar tio minuter och är gratis försäkring.
En trolig förklaring i Ellos fall är neddragen varumärkesannonsering inför noteringen. Kortsiktigt sparar det pengar och snyggar till siffrorna. Långsiktigt betalar julhandeln notan. Samma mekanik gäller när du ”pausar” varumärkesbygget för att pressa kostnader.
Lärdom 2: Sluta stirra dig blind på enskilda rankingar — mät bredden
Ellos rankar topp 10 på cirka 36 000 svenska sökord. Det intressanta i datan är inte något enskilt ord utan förändringen i bredden: antalet ord på position 4–10 föll från 17 000 till 13 000 under våren 2026, i två distinkta vågor. Kategori- och filtersidor på generiska termer drabbades hårdast — klassiskt mönster vid en core-uppdatering eller en teknisk release som gått snett.
Två praktiska slutsatser. För det första: när du släpper en teknisk uppdatering, bevaka dina positioner veckorna efter — synkrona tapp på flera marknader samtidigt pekar oftare på din egen release än på Google. För det andra: hela ditt segment kan tappa samtidigt (Zalando −36 %, H&M −16 %). Jämför dig alltid mot konkurrenterna innan du dömer din egen insats — eller firar den. Känner du dig osäker på hur du går tillväga kan en lösning vara att anlita en SEO-byrå. Här kan du lära dig mer om hur du väljer rätt SEO-byrå.
Lärdom 3: En ”effektiv” annonsbudget kan vara en underinvestering
Ellos kör en påtagligt liten Google Ads-kampanj: Boozt får ungefär 8 gånger mer betald söktrafik, Zalando 5 gånger. Att bara annonsera på det som är lönsamt låter klokt — men om konkurrenterna når lönsamhet på en mycket större ordmängd är det inte disciplin, det är ett tak du själv byggt. Taket sitter sällan i annonskontot utan i sajten: bättre landningssidor och starkare varumärke gör fler sökord lönsamma, vilket låter dig spendera mer med bibehållen marginal. Fråga dig inte ”hur sänker vi kostnaden per köp?” utan ”vad krävs för att kunna köpa mer trafik lönsamt?”
Lärdom 4: AI-sök belönar uppmärksamhet — och den går att skaffa utan börsnotering
Analysens ljuspunkt för Ellos: synligheten i Googles AI Overviews ökade 7,8 gånger på ett år, snabbast i hela segmentet. Orsaken är inte teknisk excellens utan uppmärksamhet — AI-systemen viktar omnämnanden av varumärket tungt, och en börsnotering genererar precis det, automatiskt, varje kvartal.
Du ska inte börsnotera dig för AI-synlighetens skull. Men principen är kopierbar: PR, gästartiklar, branschrapporter, poddar och nyheter som får andra att nämna ditt varumärke flyttar AI-synligheten mer än de flesta tekniska åtgärder. AI-sök är fortfarande en liten kanal — men den växer snabbast av alla, och positionerna sätts nu.
Sammanfattning
Ellos-noteringen är ett ovanligt öppet fönster in i en stor e-handlares marknadsföringsdata. Lärdomarna är storleksoberoende: bevaka ditt varumärkessök månadsvis, mät ranking-bredd i stället för enskilda ord, se annonsbudgetens tak som ett sajtproblem, och bygg omnämnanden för AI-erans sök. Hos Topdog hittar du hela den underliggande analysen med samtliga grafer och Christian Rudolfs kommentarer.
FAQ
Vad är varumärkessök och hur följer jag det för min butik?
Varumärkessök är sökningar på ditt butiksnamn (t.ex. ”ellos” eller ”ellos.se”). Du följer det enklast i Google Search Console under Resultat → Sökfrågor, filtrerat på ditt varumärke, eller med sökvolymdata i verktyg som Ahrefs. Jämför månad mot månad och år mot år.
Min organiska trafik sjönk samtidigt som konkurrenternas — spelar min SEO någon roll då?
Ja. Att segmentet tappar gemensamt (ofta vid Googles core-uppdateringar) avgör vågorna, men din relativa position inom segmentet avgör vem som tar trafiken när det vänder. NA-KD växte 92 % samma år som Zalando tappade 36 %.
Hur vet jag om ett trafiktapp beror på Google eller på min egen sajt?
Titta på timing och mönster. Sammanfaller tappet med en känd core-uppdatering och drabbar hela branschen är det troligen Google. Kommer det direkt efter en egen release, synkront på alla dina marknader och koncentrerat till en sidtyp (t.ex. kategorisidor), ska du felsöka din egen teknik först.
Är AI-sök viktigt för en liten e-handlare redan nu?
Trafiken därifrån är ännu blygsam, så det ska inte gå före grunderna. Men kanalen växer snabbast av alla, och synligheten byggs av omnämnanden som tar tid att samla. Att börja med PR och omnämnanden nu är billigt — att komma ikapp senare är det inte.