E-handlare riskerar att förlora kontakten med kunderna långt innan köpbeslutet tas. AI har skapat en osynlig köpresa där den tidiga informationsfasen sker utanför företagens vanliga mätverktyg. Det visar studien av över 12 miljoner klick från Google som vi på Noor Digital har genomfört.
Klick från Google-sökningar som innehåller ”Hur” rasar med över 33 procent, samtidigt som klick från utvärderande frågor med ”Vilken” och ”Finns det” ökar kraftigt. För e-handeln kan det innebära att en större del av köpresan sker innan kunden besöker butiken.
Vi kallar detta en osynlig köpresa, där kundens research sker i det dolda och e-handlare riskerar att fatta strategiska beslut baserade på nyckeltal som inte längre representerar hela sökmarknaden.
Vår tolkning är att köpresan fortfarande finns kvar, men att den tidiga fasen alltså har flyttat dit vanliga mätverktyg i dagsläget inte når. Marknadsavdelningarna ser ett tapp i den organiska söktrafiken och riskerar att dra förhastade slutsatser, medan kunden i själva verket gör sin research via AI innan de återvänder till de traditionella sökmotorerna för att slutföra köpet.
Från antaganden till data
Diskussionen om AI:s påverkan på sökbeteendet har länge präglats av magkänsla. För att ta reda på vad som faktiskt sker har vi på Noor Digital kartlagt klickmönster från perioden innan AI-sök fick genomslag (oktober 2023–september 2024) och jämfört dem med den efterföljande tolvmånadersperioden, då AI-sök blivit mer etablerat (oktober 2025–september 2026). Undersökningen gjordes i oktober 2026 och vår tolkning är att försäljningstratten finns kvar, men att den tidiga researchfasen inte längre syns i de verktyg som företagen använder för att analysera kundens köpresa.
Tre viktiga insikter från studien
- Frågeorden byter skepnad
Klick från breda kunskapsfrågor minskar markant. Klick från sökningar med ”Hur” minskar med 33,4 %. Samtidigt ökar klicken från ”Vilken/Vilket/Vilka” med 153,5 % och ”Kan jag/Finns det” med hela 175,8 %. - Sökordslängden ökar måttligt
Hypotesen om att vi nu söker i hela meningar stämmer inte. Andelen klick från medellånga sökningar (3–5 ord) ökar visserligen från 29,8 % till 33,5 %, men detta drivs främst av att användaren lägger till ett extra attribut eller varumärke till sin sökning snarare än att de för fullständiga konversationer med sökmotorn. - Google visar inte hela köpresan
Inom kontorsmöbler ökade andelen klick utan redovisad sökfråga från 47,96 till 55,75 % mellan de två perioderna. För e-handlare visar det hur stor del av söktrafiken som kan vara svår att analysera på frågenivå.
Den osynliga köpresans påverkan på e-handeln
Vi tolkar alltså resultaten som ett tecken på att kunderna, när de väl återvänder till Google efter sin research via externa AI-plattformar, är betydligt mer pålästa och redo att konvertera. För e-handlare kan det innebära att kunden kommer in på sajten längre fram i köpresan och närmare ett köp.
Många fattar beslut baserat på fel nyckeltal om de bara stirrar sig blinda på minskad organisk klicktrafik. Utmaningen nu är att acceptera att den tidiga researchfasen sker i det dolda, via olika AI-verktyg, och istället rigga webbplatsen för att möta kunden med exakta svar i det ögonblick de kliver ut ur den osynliga köpresan och är redo att välja leverantör.
Tre prioriteringar för e-handlare
- Mät bortom klicken. Komplettera klickbaserad rapportering med mätvärden som fångar den dolda research-fasen, exempelvis varumärkessökningar och direkttrafik.
- Optimera för AI-svar. Guider och kunskapsartiklar förlorar klick på Google men har stor betydelse för hur AI-modeller förstår och beskriver ett varumärke. Utvärdera dessa utifrån synligheten i AI-svar.
- Fokusera på beslutsfasen. Produktsidor, jämförelser och FAQ bör vara anpassade för att ge exakta, konkreta svar precis när kunden ska välja leverantör. För e-handeln blir det särskilt viktigt att ge tydlig information om produkternas egenskaper, tillgänglighet och leverans.
Om studien
Analysen bygger på data från Google Search Console i kombination med Noor Digitals egenutvecklade sökordsdatabas Lynx. Totalt bygger studien på över 12 miljoner klick från svenska högvolymsdatabaser inom B2B, e-handel, rekrytering samt offentlig och privat sektor.