AI gör det möjligt att fylla en hel webbutik med produkttexter på kort tid. För en e-handlare med tusentals artiklar är det förstås lockande. Men om texten bara återger leverantörens specifikationer med andra ord (eller med leverantörens egna ord), vad får kunden egentligen veta?
Min kollega skrev nyligen om SEO-effort och den mänskliga arbetsinsatsen bakom innehåll. Det fick mig att tänka på hur viktig den här frågan är för just e-handlare och vad som är viktigt för att produkt- och kategorisidor ska hjälpa era kunder att välja när det finns många alternativ. Vad behöver vi faktiskt ta reda på och visa för att det ska bli användbart och skapa verkligt värde som omvandlar besökare till kund?
Det blir särskilt viktigt när kunden kommer till din webbutik med ett mer konkret köpbeslut framför sig. För att en produkt ska hamna i varukorgen räcker det sällan med att läsa att en produkt är ”mångsidig”, ”bekväm” eller ”av hög kvalitet”. Kunden vill veta om den fungerar för just det behov som fick hen att leta efter den från första början.
Arbetsinsatsen måste märkas på sidan
I Googles vägledning om hjälpsamt innehåll finns begreppet effort, det vill säga den arbetsinsats som ligger bakom innehållet eller funktionen på en sida. Det handlar inte om hur många timmar någon har lagt på att skriva, utan om vad arbetet tillför besökaren.
För en e-handel kan den insatsen vara att kontrollera mått som saknas i leverantörens underlag, fotografera en produkt i användning eller jämföra två modeller som ni märker att era kunder ofta väljer mellan. Det kan också vara att samla de frågor som kommer till kundtjänst och besvara dem direkt på produktsidan.
Det är sådant som hjälper en kund att fatta beslut. Bara för att en text är lång innebär det inte att den är hjälpsam.
Poängen är alltså inte att varje produkt behöver en längre, handskriven text. Någon behöver ta reda på vad kunden vill veta och se till att svaret finns på sidan. Ibland kräver det ett eget test eller ett samtal med leverantören. I andra fall finns kunskapen redan hos kundtjänst eller i produktdatan, men har ännu inte gjorts användbar för kunden.
Kunden kan redan ha gjort sin research
I vår senaste studie såg vi att klicken från breda ”hur”-frågor minskade, medan klicken från frågor om att jämföra och välja ökade. Vår tolkning är att en del av den tidiga researchen kan ske utanför de sökningar som e-handlaren kan följa.
När kunderna väl besöker en produkt- eller kategorisida behöver de kunna se vilken modell som passar deras behov och vad som skiljer alternativen åt. Om svaren saknas får de leta vidare. Arbetet bakom innehållet handlar om att ta reda på vad kunderna behöver veta och göra svaren lätta att hitta.
Visa det kunden behöver för att kunna välja
Ta en kontorsstol som exempel. Material, färg och mått är viktiga uppgifter, men kunden kan också behöva veta vilka delar som går att justera och hur stolen skiljer sig från en annan modell. Det kan ni visa med tydliga uppgifter och bilder, i stället för att fylla texten med allmänna löften om god ergonomi.
För en butik med ett större sortiment är det knappast rimligt att sköta arbetet manuellt på ett lika grundligt sätt för varje produkt. Börja där bristen på information kan spela störst roll:
- produkter som får många besök men få köp
- produkter som leder till många frågor och returer
- kategorier där kunderna behöver jämföra alternativ
Undersök sedan vilka svar ni redan har internt och vilka ni behöver ta reda på.
AI behöver ett bättre underlag
AI kan hjälpa er att strukturera produktdata och skriva ett första utkast. Men om underlaget bara är leverantörens standardtext blir resultatet sällan mer användbart för kunden. Värdet kommer från de uppgifter ni har kontrollerat, de skillnader ni kan förklara och de frågor ni faktiskt besvarar.
Effort är ingen bekräftad rankingsignal. Begreppet finns i Googles riktlinjer för kvalitetsgranskare, vars bedömningar inte direkt bestämmer hur sidor rankar. Däremot är det en bra fråga att ställa innan ni publicerar en produktsida:
Vad får kunden veta här som hjälper dem att välja och som de inte redan hittar på tio andra produktsidor?