De flesta e-handlare arbetar på ett eller annat sätt med sökmotoroptimering. Oftast via en konsult eller byrå. Men får du verkligen avkastning på din SEO-investering?
”Min erfarenhet är att många e-handlare inte kan säga om deras SEO-investering genererar en bra eller dålig avkastning.”
Utmaningar med att beräkna avkastningen
Att beräkna huruvida bra eller dålig avkastning man får på sina marknadsföringsinsatser är oftast enkelt. Använder du dig av Google Ads för att köpa annonser (och har korrekt spårning uppsatt) kan du snabbt och enkelt se hur mycket pengar du spenderat, vilka annonser som har resulterat i flest klick samt hur stora intäkter detta medfört.
Inte riktigt lika enkelt är det däremot med investeringar i sökmotoroptimering. Min erfarenhet är att många e-handlare inte kan säga om deras SEO-investering genererar en bra eller dålig avkastning. Något som, enligt min uppfattning, beror på en eller flera av nedanstående skäl:
- Man saknar insyn i vilka insatser som konsulten eller byrån gör
- Man förstår inte den data som konsulten eller byrån presenterar
- Man förstår inte de termer som konsulten eller byrån använder sig av
För många e-handlare är detta inte enbart frustrerande, utan det kan också vara förödande för affärerna. Jag tänkte därför dela med mig av några handfasta tips som hjälper dig att kontrollera huruvida bra eller dålig avkastning du får på din SEO-investering.
Tips för att beräkna avkastningen på SEO-investeringar
När man gör denna typ av beräkningar måste de alltid ta avstamp i de målsättningar som fanns när projektet startades. Har målet varit att öka den organiska trafiken? Har målet varit att öka intäkterna? Eller har det varit en kombination av de två?
Oavsett vilket eller vilka mål som du haft med ditt SEO-arbete så följer här tre tips som hjälper dig att beräkna avkastningen på detta:
1. Kontrollera om den organiska trafiken ökar
Personligen anser jag att en SEO-konsult eller byrå bör ha i främsta uppgift att öka den organiska trafiken till webbplatsen. Det finns dem som hävdar att man uteslutande bör kolla på intäkter eftersom trafikökningen är irrelevant – man är ute efter att sälja en produkt och då är det man bör hålla koll på!
Utan nya besökare är det däremot ”omöjligt” att sälja någonting. Och du vet inte heller på förhand vilka sökord eller insatser som kommer att resultera i försäljningar, om än det går att anta att de som gör köp-relaterade sökningar är närmare ett avslut. Men, i vissa fall kan en informativ artikel generera i minst lika många avslut.
Med anledning av detta är det därför en bra idé att först och främst bilda sig en uppfattning om den organiska trafiken. Ökar den? Minskar den? Eller stagnerar den?
För att kontrollera om den organiska trafiken ökar eller inte rekommenderar jag dig att använda Google Analytics, vilket jag tar för givet att alla e-handlare har installerat. Navigera till Analytics och därefter till:
- Förvärv
- All trafik
- Källa / medium
Välj därefter datumintervall i det högra hörnet. Jag rekommenderar att du väljer en eller flera månader. Nästa steg är bocka i rutan Jämför med och alternativet Föregående år.
Under källan google / organic kan du nu se hur den organiska trafiken står sig mot föregående år. Ökar den är chansen stor att konsulten eller byrån gör ett bra jobb. Minskar den så kanske du bör ta en diskussion kring detta, om än det i vissa fall kan finnas naturliga orsaker till trafiktappet.
Vet du vilka insatser som konsulten eller byrån gör, exempelvis om de on-page optimerar särskilda sidor eller också producerar content i form av artiklar på en blogg, kan du kontrollera hur mycket av den organiska trafiken som kommer från dessa insatser. Något som du gör på följande sätt:
- Klicka på google / organic
- Lägg till en sekundär dimension för målsida
- Klicka på avancerat
- Lägg till ett filter för målsidor som innehåller
Du kan nu söka på specifika URL:er och se hur mycket trafik de sidor som konsulten eller byrån arbetar med genererar. Om dessa sidor har lite trafik eller också stagnerat i jämförelse med föregående år, kan detta vara en indikation på att du inte får avkastning på din investering.
Något annat du kan göra är att addera trafiken från dessa sidor (eller ta den totala trafikökningen) och multiplicera svaret med din genomsnittliga CPC på Google Ads eller Facebook. På så sätt kan du få en uppskattning för hur mycket det skulle kosta dig att köpa in samma trafik.
2. Kontrollera om intäkterna ökar
När du väl har undersökt den organiska trafiken kan det vara en bra idé att även kontrollera intäkterna. Har dessa ökat, minskat eller stagnerat i jämförelse med föregående år?
Det allra enklaste sättet att göra detta på är via Google Analytics. Det förutsätter däremot att du har mål- och intäktsspårning aktiverat samt att dessa är korrekt uppsatta!
Ett tips är att använda filtreringen som nämnts i första steget för att se om intäktsökningarna kommer från konsultens eller byråns insatser.
3. Experimentera med annonsbudgetar
Fördelen med sökmotoroptimering är att du skapar något långsiktigt. Någonting som inte är beroende av att du hela tiden pumpar in nya pengar och betalar varje gång någon klickar sig in på din e-handel.
I och med att du, förhoppningsvis, blir synlig på fler organiska sökord, bör du således kunna minska din annonseringsbudget på andra kanaler. Om än sökmotoroptimering troligtvis aldrig kommer att kunna ersätta ex. Google Ads och Facebook helt och hållet, kan en minskad budget på dessa plattformar (med bevarade eller stigande trafik/intäkter) indikera att du får bra avkastning på din SEO-investering.
Jag har tidigare arbetat med kunder som, efter att ha börjat arbeta med sökmotoroptimering, kunnat reducera sin Ads-budget med en fjärdedel och fortfarande se sin trafik och sina konverteringar öka avsevärt!
Sammanfattningsvis
Att beräkna avkastningen på SEO-investeringar är inte helt enkelt. Genom att utgå ifrån dina målsättningar och därefter kontrollera huruvida den organiska trafiken och intäkterna ökar, respektive experimentera med annonsbudgeter på olika plattformar, kan du förhoppningsvis bilda dig en bättre uppfattning om avkastningen på din investering i sökmotoroptimering!