Begreppet ROAS väl välbekant för Google-annonsörer. Det står för Return On Ad Spend: vad du får i utbyte för det du har spenderat på reklam.
ROAS som du kan välja från Google är kort sagt omsättningen (eller konverteringsvärdet) dividerat med reklamkostnaderna. I den här artikeln kommer jag att förklara varför ROAS kan vara vilseledande och kan leda till att man tar fel beslut.
Jag kommer också att förklara varför POAS (Profit On Ad Spend) nu spelar roll och varför det ger en mycket bättre bild av lönsamheten i din kampanj. Därefter kommer jag också att visa och hur du verkligen kommer igång med POAS.
Mål med ROAS och mål-ROAS
Men först, låt oss gå tillbaka till ROAS. ROAS visar vad en specifik annonsgrupp/kampanj eller till och med de sökord som har levererats i termer av konverteringsvärde. Det finns en viktig skillnad mellan ett mål med ROAS och mål-ROAS.
- Du kan definiera ett ROAS-mål på alla nivåer. Ibland så eftersträvas ett mål för ett helt konto. Ett annat alternativ är att till exempel ställa in ett ROAS-mål per produktkategori eller varumärke. På så sätt kan du ha flera ROAS-mål inom ett enda företag.
- Mål-ROAS fungerar annorlunda: det är Googles budstrategi. Om du till exempel ställer in mål-ROAS till 500%, så kommer Google att försöka generera minst 5 euro i intäkter för varje euro som spenderas på klick. Om du säljer skor med ett omsättningsvärde på 200 euro – och den försäljningen sker via Google Ads – då kan Google inte spendera mer än 40 euro på klick.
ROAS: Din försäljning kan vara vilseledande
Ett exempel: låt oss säga att ROAS är 800%, intäkterna från annonserna dividerat med annonsen kostar x 100%. För en ”ROAS-annonsör” är resultatet av en produkt med ett försäljningspris på 500€, och en marginal på 25% lika bra som en produkt med ett försäljningspris på 500€ och en marginal på 50%. Försäljningspriset dividerat med reklamkostnaderna ändras inte med samma reklamkostnad.
Eftersom du behandlar alla produkter med samma försäljningspris och försäljningssummorna lika genom att bara se på försäljning, har detta en stor inverkan på slutresultatet. Det kan vara så att du inte har något kvar eller till och med kommer lida av förluster i slutändan. Jag kommer att förklara mer ingående hur det fungerar längre ner i den här artikeln.
Varför ändras ROAS till POAS?
Låt oss förklara POAS. Varför ändras ROAS till POAS? Låt mig förklara. POAS må vara en ny term, men metoden fanns redan sedan tidigare. Vissa organisationer har styrts enligt POAS-mål i flera år. Men de flesta organisationer tittar fortfarande på ett ROAS-mål för det är helt enkelt lättare att ställa in. Genom att placera en speciell pixel på webbplatsen kan omsättningen hämtas från orderbekräftelsessidan relativt enkelt. Vinstvärdet visas inte här, eftersom det är konkurrenskänslig information.
Dessutom så beräknar varje organisation vinstvärdet på ett annat sätt, och vissa viktiga val görs för vilka kostnader som ingår eller inte ingår. Det är också viktigt att nämna att de flesta som marknadsför vill maximera försäljningen och det avgörs helt enkelt inte utifrån ett vinstmål.
Varför ska man då byta? Att byta från ROAS till POAS sker främst eftersom optimeringsalternativen inom kampanjer försvinner alltmer.
För att få konkurrensfördelar i kampanjtyper som Smart Shopping handlar det därför alltmer om vem som kan skicka de bästa datasignalerna till Google. Tar din konkurrent hänsyn till lönsamhet och inte du? Då finns det en god chans att du kommer att förlora omvandlingarna med det högsta vinstvärdet. Du sitter sedan kvar med den konvertering som du får lite värde för, eller till och med drabbas av förluster.
Så, hur man använder man POAS?
För att undvika en felaktig bild av dina resultat ska du inte jämföra omsättningen, utan marginalen per annons med kostnaderna och på så sätt kan du se lönsamheten per annons. Det är POAS: Profit On Ad Spend. POAS är också vinsten (ännu bättre: bruttomarginal) per annons dividerat med reklamkostnaderna.
I exemplet nedan kan du se hur en e-handelsmarknadsförare ser på hur två olika väskannonser och hur det fungerar med ROAS och POAS:
Förklaring: I exemplet här så är A en märkesväska och B är en väska från en vanlig affär. I annons A kommer ROAS närmast målet och därför verkar annons A prestera bättre än annons B, där ROAS tydligt avviker från målet.
Du skulle förmodligen ha stoppat annons B baserat på ROAS, även om det skulle vara ett felaktigt beslut. Men om du faktiskt tittar på annonsernas lönsamhet ser du att annons B (POAS> 100%) faktiskt vinner. POAS <100%, när det gäller annons A, betyder att din marginal är lägre än dina annonskostnader och att du därför kommer få förluster.
Viktigt att notera: det kan vara att någon kommer på din webbplats efter att ha klickat på en annons för en viss produkt sedan köper en annan produkt som då har en annan marginal än den produkt du annonserades. Det är därför vi också pratar om marginalen per annons.
POAS: Satsa på lönsamma kampanjer
Fokus på att POAS säkerställer att du gör smartare val med en positiv effekt på din lönsamhet i dina kampanjer. Du undviker att avbryta fel kampanjer eller lägga pengar på kampanjer som vid först verkar lönsamma, men som egentligen inte är det.
Är POAS också bra för min organisation?
Du kan avgöra om POAS passar dig på följande sätt. Kan du enkelt beräkna vad du tjänar på varje annons? Om marginalen är ungefär densamma för varje produkt kan du beräkna marginalen baserat på konverteringsvärdet på varje nivå (konto, kampanj, annonsgrupp etc.) baserat på Google Ads-data.
Observera: andra kostnader (frakt, betalning, lagerkostnader etc.) ingår inte i detta, och dessa har stor inverkan. Av denna anledning rekommenderas en mer avancerad metod.
Finns där en skillnad i dina marginaler per produkt också? Då kan du faktiskt alltid använda en annan metod. Nedan förklarar jag hur du kan tillämpa POAS i tre steg.
Utveckla POAS själv i tre steg
Beroende på ditt produktsortiment så finns det olika metoder för att tillämpa POAS. Här förklarar jag vilka tre steg du måste ta och vilka val du kan göra inom dessa steg:
Steg 1: bestäm dina bruttomarginaler
Bestäm dina bruttomarginaler. Obs: som du kan se i beräkningsexemplet ovan: det är viktigt att du separerar skillnaden mellan dina interna kostnader och dina kostnader för Google Ads.
Det är därför vi också hänvisar till bruttovinstdata som du skickar till Google. Kostnaderna för Google Ads har också dragits av från nettovinsten. Eftersom du separerar på detta så har du i slutändan en ännu bättre bild av din lönsamhet.
Du kan beräkna dina marginaler på två sätt:
1) Beräkna dina bruttomarginaler själv
Bestäm kostnadsposter per order och beräkna marginalen på dina order, till exempel med Excel.
2) Länka data i ett programverktyg
Genom att länka data från dina system till exempelvis ppc-hanteringsprogramvara kan du bestämma marginalen på en beställning enklare och snabbare.
Steg 2: Tilldela dina annonser till dina annonser för att få inblick i dina nettomarginaler
Välj sedan en av metoderna nedan för att länka dina vinstmarginaler:
1) Google Click ID (GCLID)
Skapa en konverteringsmätning i Google Ads som du regelbundet skickar en lista med konverteringar till. Där kan du definiera dina omvandlingar själv och du kan också inkludera värdet (bruttomarginalen i det här fallet).
Ange ett GCLID så att Google kan tilldela konverteringen till det klick som är associerat med en viss annons. Så du kan beräkna POAS över annonsen.
2) Sätt ett mål i Analytics
Ett mål som kan bestämmas i Analytics utlöser att de går under vissa omständigheter, till exempel att spela upp en video, klicka genom en länk eller nå en viss sida etc.
Så du kan bifoga ett värde till den utlösaren, och i fallet med POAS så lägger du till bruttomarginalen till den. På så sätt kan dina marginaler tilldelas annonser. Du kan sedan importera marginalerna från Analytics till Google Ads.
Steg 3: Skicka rätt data och öka din nettomarginal
När du har dina bruttomarginaler i Google Ads kan du använda Googles budstrategier för att öka din nettomarginal. Se till att endast omvandlingsmåttet med marginalerna ingår i konverteringarna i de kampanjer där du har budstrategin.
Du kan sedan ställa in ett ROAS-mål, eller snarare: ett POAS-mål. Du anger detta på samma plats som du normalt sätt anger ditt ROAS-mål. Vi rekommenderar dig att i detta fall inte efterfråga för mycket marginal (t.ex. 300% eller 400%) från Google utan att hålla sig till en POAS på 120% till 150%.
Obs: i början kommer budgivningsstrategin att innebära en hel del pengar, eftersom det fortfarande måste lära sig hur det fungerar. Du kan justera budgeten här om det är nödvändigt att sänka kostnaderna något.
Uppdatera automatiskt data
Du kan beräkna, spela in, hålla dig uppdaterad och exportera ovanstående själv, men du kan bespara dig jobbet med beräkningar med hjälp av PPC Management Software, som automatiskt laddar upp dina marginaler, kontinuerligt uppdaterar din bruttomarginalkolumn och kan utbyta stora datamängder med Google Annonser eller Analytics.
Vill du också investera pengar i rätt kampanjer?
Vill du också göra smartare val inom lönsamhetsområdet och använda din POAS för detta, eller vill du dela med dig av andra kunskaper/tips, tricks eller tankar? Jag skulle gärna vilja höra från dig!