De flesta SEO-satsningar misslyckas av samma anledning: Beslut fattas utan att ledningen riktigt förstår värdet. När ledningen inte ser affärsnyttan blir SEO lågprioriterat, fragmenterat och svårt att genomföra. Resultatet blir punktinsatser istället för riktig förändring. Vill du få effekt av SEO måste du presentera det som ett business case. Här berättar Christian Rudolf om varför SEO måste ses som ett business case och vilka faktorer som är viktiga vid genomförande.
Beslut fattas utan förståelse för värdet
All förändring, oavsett om det gäller SEO eller något annat, drivs av en fråga: Förstår ledningen värdet av förändringen? Om svaret är ja prioriteras arbetet, rätt beslut tas och resurser frigörs. Men, om svaret är nej händer ingenting eller så ”duttar” man lite. Det är här de flesta SEO-satsningar faller.
SEO är komplext och kräver beslut högt upp
Sökmotoroptimering är inte en aktivitet. Det är en kombination av teknik, content, UX och länkar. Det innebär att flera delar av organisationen måste arbeta tillsammans och det sker inte av sig själv. Utan ett beslut från ledningsgruppen kommer SEO aldrig fungera fullt ut.
Det blir konflikter mellan avdelningar, otydliga prioriteringar och låg genomförandeförmåga, vilket gör att du inte får den affärseffekt du är ute efter. Vill du få igenom SEO på riktigt måste du göra värdet begripligt för beslutsfattare. Det gör du genom att paketera SEO-projektet som ett business case.
Det finns tre viktiga saker som caset måste innehålla.
1. Värde – vad får vi ut?
Det här är kärnan. Du behöver svara på:
- Hur mycket trafik kan vi få?
- Vad är den trafiken värd?
- Hur påverkar det affären?
Utan tydligt värde → inga beslut.
2. Risk – vad kan gå fel?
Alla investeringar innebär en viss risk.
Ledningen vill förstå:
- vad som kan hindra resultat
- vad som händer om vi inte gör något
- vilka beroenden som finns.
Utan riskbild → fel prioriteringar.
3. Genomförande – hur gör vi det?
Här faller många. För att räkna på värde och risk måste du veta:
- vad som ska göras
- hur det ska göras
- vem som gör det
- när det sker
Det är först då SEO blir konkret.
Skillnaden mellan företag som lyckas och företag som misslyckas
Vi ser samma mönster om och om igen.
Företag som lyckas med SEO:
- driver SEO som ett förändringsprojekt
- har med sig ledningen från dag ett
- fattar tydliga beslut
- exekverar.
Företag som inte lyckas:
- ser SEO som en taktisk aktivitet
- saknar ägarskap
- fastnar i interna hinder.
När du gör rätt blir SEO enkelt
När business caset är på plats händer något: Ledningen fattar beslut, prioriteringar blir tydliga och teamen kan jobba. Då handlar SEO inte längre om att övertyga, utan om att genomföra.
Transkribering av video:
Idag ska vi prata om att SEO är ett business case. Den viktigaste faktorn för att driva förändring, all förändring – inte bara inom SEO, är att kunden, chefen eller ledningsgruppen vet värdet av den förändring som sker. Vet de värdet fattar de andra typer av beslut än vad de har gjort historiskt, och därmed kan man få ett annat utfall.
Det finns också en annan faktor när det gäller sökmotoroptimering. SEO är nämligen inte en sak, det är flera saker; SEO är content, teknik, länkar och användarupplevelse. Så det är ganska komplext, det är flera avdelningar inblandade. Därför måste chefsgrupper eller ledningsgrupper fatta beslut rörande SEO, annars kan man aldrig få de här avdelningarna att fungera tillsammans, och därmed kan man inte få det lyckade utfall som man vill ha.
Så för att skapa ett business case är den viktigaste faktorn så klart värdet . Det är mycket det som ledningsgruppen fattar beslut utifrån. Den andra faktorn vi vill veta är vilka risker det finns, så att det kan värdera projektet korrekt. Och för att få fram värde och risker, och även resursåtgång – värdet kan ju vara negativt om det krävs för mycket resurser – så behöver man ta reda på:
- Vad ska göras?
- Hur ska det göras? Alltså vilka omständigheter finns runtomkring.
- Vem ska göra det?
- När ska det göras?
Och det är så här man får ihop det här business caset. De företag som tänker så här versus att göra SEO i allmänhet, det är de som kommer att lyckas. För när du får med dig ledningsgruppen, då fattar de de nödvändiga förändringsbesluten. Sedan behöver han eller hon som sköter SEO:n – och de olika avdelningarna – egentligen bara exekvera på de besluten. Och det är så man lyckas åstadkomma de här jobbiga förändringarna och därmed får det utfall man vill ha, versus att dutta lite med SEO.
Det här är anledningarna till varför vi tror att SEO är ett business case, och att det business caset är nödvändigt för att åstadkomma de nödvändiga förändringarna.